Kupon…Kupon…(Part 1)

Oleh: Lessya Nasrul (Student of International Marketing), Aryo Bismo, SE, MM (Faculty Member of International Marketing)

Indonesia sudah memasuki era digitalisasi, salah satu contohnya adalah perilaku belanja online yang sudah dianggap biasa oleh masyarakat. Ada beberapa perilaku yang dapat diteliti dari konsumen yang berbelanja secara online, salah satunya adalah pembelian impulsif. Menurut Jim Blythe (2012), pembelian impulsif tidak didasarkan pada rencana apapun, dan biasanya terjadi sebagai hasil dari sebuah konfrontasi mendadak dengan sebuah stimulus. Dalam konteks belanja online, stimulus yang dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk melakukan pembelian secara impulsif adalah kualitas dari website. Menurut Valacich et al. yang dikutip oleh Mavlanova (2014) terdapat tiga kebutuhan dasar yang harus dipenuhi untuk dapat membuat sebuah website bisa diterima oleh para pembeli, yaitu; structural firmness, functional convenience, dan representational delight.

Structural firmness merupakan kebutuhan paling dasar yang harus dipenuhi, contohnya adalah privasi dan keamanan. Sehingga structural firmness tidak terlalu mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian impulsif. Dua kebutuhan lainnya untuk dapat menentukan kualitas sebuah website (functional convenience dan representational delight) dapat dikatakan menjadi faktor yang dapat menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian impulsif. Functional convenience adalah ketersediaannya fitur yang sesuai dan tidak menyulitkan pada sebuah website seperti kegunaan dari website dan kemudahan navigasi. Sedangkan representational delight merupakan karakteristik dari website yang menstimulasi indra seorang konsumen seperti semua yang berhubungan dengan atmosfir, terutama apa yang mereka lihat dan apa yang mereka dengar.

Selain kualitas dari website, emosi dari konsumen ketika berbelanja online juga dapat memberikan pengaruh kepada kecenderungan mereka untuk memutuskan berbelanja online secara impulsif. Emosi berperan sebagai mediator atau perantara antara kualitas website dengan sikap pembelian impulsif konsumen secara online. Emosi terdiri dari emosi positif dan emosi negatif. Semakin besar emosi positif yang dirasakan oleh konsumen ketika melakukan transaksi pada sebuah website, maka semakin besar peluang konsumen tersebut melakukan pembelian impulsif.

Produk-produk yang tersedia pada e-commerce saat ini tidak hanya produk terlihat (tangible product) tetapi juga produk tidak terlihat (intangible product). Salah satu produk tidak terlihat yang sudah marak dijual bahkan sudah memiliki industri sendiri adalah produk berbentuk kupon online. Cara melakukan transaksi yang mudah dan harga produk yang lebih murah dibandingkan membeli langsung ke store menjadi daya tarik tersendiri dari produk ini. Sehingga penelitian mengenai pengaruh kualitas website terhadap perilaku impulsif pelanggan secara online yang diperantarai oleh emosi positif pada industri kupon online menjadi menarik untuk diteliti.

Bersambung ke: Kupon…Kupon…(Final)

Referensi:

Blythe, J. (2012). Essentials of Marketing 5th Edition. London: Pearson Education.

Mavlanova, T. (2014). The Effect of Cultural Values on the Perceptions of Architectural Quality of Websites in E-Commerce. AIS Electronic Library (AISeL) , 1.

Valacich, J. S., Parboteeah, D. V., & Wells, J. D. (2007). The online consumer’s hierarchy of needs. communication of the ACM , 84-90.