Apa yang membuat merek bertahan? Mengetahui jawabannya adalah kunci untuk membedakan antara kesuksesan yang berkelanjutan dengan ketidakjelasan yang akhirnya terjadi. Hampir setiap perusahaan mengalokasikan sumber daya yang signifikan untuk mendefinisikan merek mereka. Namun, hanya sedikit yang menanyakan pertanyaan yang sama pentingnya: bagaimana melindunginya?

Secara historis, merek berkembang dan merosot dengan lambat. Lihatlah hampir setiap dekade sejak tahun 1950-an, dan merek-merek konsumen paling berharga di dunia – dari Oreo hingga AT&T – jarang berubah dalam peringkatnya. Bahkan pada awal milenium baru, tren ini terus berlanjut. Antara tahun 2000 dan 2010, hanya dua dari 10 merek teratas Interbrand yang keluar dari daftar. Namun, hanya separuh dari merek di daftar tahun 2010 yang tetap ada pada tahun 2019 (Collis & Collis, 2020).

Era internet membuat merek kurang tahan lama sebagian karena kebiasaan konsumen yang terdigitalisasi, menciptakan model bisnis baru yang mengejutkan banyak merek tradisional. Namun, tidak ada yang secara inheren bertentangan dengan gaya hidup digital terhadap merek-merek lama. Coca-Cola tetap menjadi salah satu merek paling berharga di dunia – dan itu ditemukan pada tahun 1892! Kunci dari merek yang tahan lama adalah merek yang dapat beradaptasi  seperti yang akan kita lihat.

Jadi, mari kita lihat pelajaran dari lima tahun terakhir bekerja sebagai pengusaha dan ahli esports. Meskipun merek esports bukanlah merek warisan, ledakan cepat mereka menyimpan pelajaran tentang seni beradaptasi untuk perusahaan manapun. Esports telah meroket dalam dekade ini menjadi industri senilai $27 miliar, lebih populer daripada NBA. Pemain pro menjadi selebriti dengan pendapatan tertinggi di generasi ini. Dan platform utama untuk menonton esports, Twitch (diakuisisi oleh Amazon seharga $1 miliar pada tahun 2014), mengungguli penyiar tradisional seperti ESPN.

Keberhasilan terbesar esports adalah permainan populer Fortnite. Pada tahun 2019, Fortnite menghasilkan $1,9 miliar. Namun, Fortnite tidak selalu menjadi hit. Awalnya diluncurkan pada tahun 2017 sebagai penembak zombie yang berjuang menghadapi pesaing yang sudah mapan: Player Unknown’s Battlegrounds (PUBG). Untuk pulih, Fortnite memperkenalkan mode “battle royale” dalam dua bulan. Tetapi, yang terpenting, Fortnite tidak meniru PUBG secara langsung. Mereka memperhatikan bahwa pertempuran PUBG yang kacau membuat sembunyi lebih efektif daripada bertarung, sehingga Fortnite memungkinkan pemain mendirikan struktur pertahanan di mana saja di peta mereka, memfavoritkan pemikiran strategis (Collis & Collis, 2020).

Taktik ini — yang disebut sebagai “kerangka MACE” — tidak hanya berlaku untuk esports, tetapi dapat digeneralisasikan untuk semua merek:

  1. Mastery: Berikan penghargaan yang tidak dapat dipindahkan kepada konsumen Anda untuk menggunakan produk Anda dan terlibat dengan konten Anda.
  2. Accessibility: Buat merek Anda mudah diakses oleh sebanyak mungkin konsumen.
  3. Cadence: Terus-menerus ciptakan berita dan konten di sekitar merek Anda.
  4. Ensnarement: Buat merek Anda sekuat mungkin dengan membangun biaya switching

Di era transformasi digital, jalur untuk membangun merek telah berubah secara dramatis. Merek dapat dibangun lebih cepat, lebih murah, dan lebih besar daripada sebelumnya. Merek CPG (Consumer Packaged Goods) yang mapan dengan cepat kehilangan pangsa pasar kepada merek-merek kecil dan khusus. Ini karena semakin mudahnya membawa merek ke pasar. Media digital dan sosial menyediakan cara untuk dengan cepat dan mudah menampilkan produk baru di depan pelanggan. Platform e-commerce siap untuk mencocokkan produk dengan pelanggan dan memfasilitasi transaksi. Tidak punya pengaturan pemenuhan pesanan? Tidak masalah — industri logistik pihak ketiga yang berkembang pesat siap menangani pengiriman dan pengembalian e-commerce (Leigh, 2021).

Kesuksesan merek kini diukur dari bagaimana merek tersebut dipandang oleh konsumen target. Ambisi merek yang baru memulai mungkin bukan untuk menciptakan merek bernilai miliaran dolar, tetapi membangun merek senilai $100 juta dan memenuhi pasar tertentu. Dalam kasus ini, ukuran perusahaan CPG besar sering kali merugikan mereka. Merek-merek kecil berada dalam bisnis memenuhi kebutuhan konsumen yang sangat spesifik, mengumpulkan umpan balik digital dari pelanggan, dan iterasi dengan cepat

Jangkauan digital berarti langit adalah batasnya. Merek dapat tumbuh dari nol menjadi ratusan ribu hampir seketika. Media sosial telah merombak cara merek memperkenalkan dan berinteraksi dengan konsumen. Kemampuan untuk menghubungkan produk mereka dengan konsumen yang tepat melalui iklan digital, media sosial, dan influencer berarti tidak ada batasnya

Namun, merek harus berhati-hati untuk tidak mengejar objek yang bersinar. Penting untuk mengevaluasi waktu dan tempat yang tepat saat mempertimbangkan untuk mengambil pegangan media sosial, situs web langsung ke konsumen, dan streaming langsung sekaligus. Pegangan sosial yang aktif mungkin tidak sesukses untuk merek komoditas, misalnya. Penting juga bagi merek untuk memahami perbedaan antara kehadiran sosial dan kehadiran digital. Kehadiran sosial mengacu pada aktivitas di media sosial, sementara kehadiran digital mencakup kehadiran online yang lebih luas dalam bentuk memiliki situs web, berada di beberapa platform, dan/atau aktif di media sosial

Kunci untuk membangun merek digital yang bertahan lama adalah adaptabilitas dan pemanfaatan strategi digital. Dengan menerapkan kerangka MACE dan memanfaatkan kekuatan digital, merek dapat berkembang dalam lanskap yang terus berubah ini. Konsumen memegang kekuatan, dan merek harus terus berinovasi dan berinteraksi untuk tetap relevan dan diinginkan.

Referensi

 

Collis, W., & Collis, D. J. (2020). How to Build a Digital Brand That Lasts. Harvard Business Review. https://hbr.org/2020/10/how-to-build-a-digital-brand-that-lasts

 

Leigh, A. (2021). The Complete Guide To Brand Building In The Era Of Digital Transformation. Forbes. https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2021/06/01/the-complete-guide-to-brand-building-in-the-era-of-digital-transformation/