Dalam beberapa tahun terakhir, preferensi konsumen terhadap keberlanjutan telah mengalami perubahan signifikan. Keberlanjutan yang dulu dianggap sebagai nilai tambah kini mulai menjadi syarat dasar bagi banyak konsumen dalam memilih produk atau merek. Berdasarkan penelitian terbaru, kita sedang menuju titik balik di mana merek yang benar-benar berkomitmen pada keberlanjutan akan mendapatkan keuntungan kompetitif yang lebih besar dibandingkan dengan merek yang hanya mengklaim keberlanjutan tanpa bukti yang kuat ​(Reichheld et al., 2023)​. 

Kepercayaan sebagai Faktor Utama dalam Keputusan Pembelian 

Kepercayaan memainkan peran penting dalam perilaku konsumen dan pada akhirnya mempengaruhi hasil bisnis. Dalam survei yang melibatkan ratusan ribu konsumen dan karyawan di berbagai sektor, ditemukan bahwa perusahaan dengan tingkat kepercayaan tinggi berkinerja jauh lebih baik dibandingkan dengan yang lain, bahkan hingga 400% dalam nilai pasar ​(Reichheld et al., 2023)​. Kepercayaan ini tidak hanya dibangun melalui kualitas produk dan konsistensi layanan, tetapi juga melalui komitmen perusahaan terhadap keberlanjutan. 

Penelitian menunjukkan bahwa kepercayaan terutama dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap niat dan kompetensi sebuah merek. Niat yang baik, yang ditunjukkan melalui kepedulian terhadap lingkungan dan masyarakat, sangat dihargai oleh konsumen, terutama oleh generasi muda seperti Gen Z dan Milenial. Generasi ini lebih cenderung memilih dan menghabiskan lebih banyak uang pada merek yang dianggap peduli terhadap dampak sosial dan lingkungan mereka. 

Konsumen Muda dan Daya Beli yang Meningkat 

Menariknya, generasi muda akan segera memiliki sebagian besar daya beli di Amerika Serikat. Diperkirakan bahwa kekayaan sebesar $68 triliun akan berpindah dari generasi Baby Boomers ke generasi muda ini pada akhir dekade ini. Dengan peningkatan daya beli ini, sangat penting bagi merek untuk memastikan bahwa upaya keberlanjutan mereka sesuai dengan harapan generasi muda ini yang semakin peduli terhadap lingkungan. 

Perubahan Perilaku Konsumen Terhadap Keberlanjutan di Inggris 

Sementara itu, di Inggris, perilaku konsumen juga menunjukkan tren yang serupa. Konsumen semakin sadar akan dampak lingkungan dari gaya hidup mereka, dan banyak yang mengadopsi perilaku yang lebih berkelanjutan. Namun, faktor ekonomi seperti tekanan inflasi telah memengaruhi adopsi gaya hidup ini, di mana banyak konsumen memilih produk yang lebih tahan lama, dapat diperbaiki, atau dapat digunakan kembali, lebih karena alasan penghematan biaya daripada semata-mata demi keberlanjutan ​(Deloitte, 2023)​. 

Penelitian dari Deloitte menunjukkan bahwa meskipun ada peningkatan dalam adopsi gaya hidup berkelanjutan, faktor-faktor seperti biaya masih menjadi penghalang utama. Misalnya, sementara sebagian besar konsumen berusaha mengurangi konsumsi energi mereka, hanya sedikit yang mengadopsi opsi penghematan energi yang lebih mahal seperti pemasangan panel surya atau perbaikan isolasi rumah mereka. Ini menunjukkan bahwa meskipun ada kesadaran yang meningkat, adopsi langkah-langkah keberlanjutan yang lebih mahal masih terhambat oleh keterbatasan ekonomi. 

Keberlanjutan Sebagai Dasar Kepercayaan Konsumen 

Dalam konteks ini, keberlanjutan tidak hanya menjadi faktor utama dalam membangun kepercayaan konsumen tetapi juga menjadi syarat dasar bagi perusahaan untuk mempertahankan daya saingnya. Di Inggris, misalnya, 34% konsumen menyatakan bahwa kepercayaan mereka terhadap merek akan meningkat jika merek tersebut diakui sebagai penyedia yang etis dan berkelanjutan oleh pihak ketiga yang independen. Selain itu, 32% konsumen menyebutkan bahwa mereka lebih percaya pada merek yang memiliki rantai pasokan yang transparan, akuntabel, dan bertanggung jawab secara sosial dan lingkungan. 

Perusahaan seperti Publix di AS telah menunjukkan bagaimana investasi dalam keberlanjutan dapat membangun kepercayaan dan loyalitas pelanggan. Publix, salah satu supermarket terbesar di AS, mendapatkan tingkat kepercayaan yang jauh lebih tinggi dari konsumen, terutama dari generasi muda, berkat komitmen mereka terhadap transparansi dan keberlanjutan. Sebagai hasilnya, konsumen lebih cenderung untuk membeli dari Publix dibandingkan pesaingnya. 

Menghadapi Tantangan dan Memanfaatkan Peluang 

Dengan meningkatnya tekanan untuk beroperasi secara berkelanjutan, perusahaan perlu mengatasi berbagai tantangan sekaligus memanfaatkan peluang yang ada. Ini termasuk meningkatkan transparansi, mengadopsi prinsip circularity dalam rantai nilai mereka, dan mengantisipasi perubahan regulasi terkait keberlanjutan. Mengintegrasikan inisiatif keberlanjutan ke dalam strategi bisnis tidak hanya dapat meningkatkan reputasi perusahaan tetapi juga menciptakan nilai tambah melalui pengurangan biaya dan peningkatan efisiensi. 

Lebih lanjut, perusahaan harus bersiap menghadapi perubahan sistemik yang lebih luas dalam perekonomian, termasuk bekerja sama dengan pembuat kebijakan, sektor keuangan, dan bisnis lain dalam rantai nilai untuk mempercepat akses konsumen ke produk dan layanan yang lebih ramah lingkungan. Dengan demikian, perusahaan dapat meraih keuntungan dari insentif kebijakan yang ada dan membangun ketahanan risiko jangka panjang. 

Kesimpulan 

Dengan perubahan yang cepat dalam preferensi konsumen terhadap keberlanjutan, perusahaan tidak dapat lagi menganggap keberlanjutan sebagai sekadar tambahan. Keberlanjutan harus menjadi inti dari strategi bisnis mereka untuk memenangkan kepercayaan dan loyalitas konsumen, terutama generasi muda yang akan segera mendominasi pasar. Perusahaan yang mampu mengadopsi dan mengomunikasikan upaya keberlanjutan mereka dengan baik akan berada pada posisi yang lebih baik untuk bersaing di masa depan yang semakin sadar lingkungan. 

 Refferences: 

​Deloitte. (2023). The Sustainable Consumer 2023. Deloitte. https://www.deloitte.com/uk/en/Industries/consumer/research/sustainable-consumer.html​

​Reichheld, A., Peto, J., & Ritthaler, C. (2023). Research: Consumers’ Sustainability Demands Are Rising. Harvard Business Review. https://hbr.org/2023/09/research-consumers-sustainability-demands-are-rising​ ​