Dalam dunia yang semakin terpecah ini, banyak pemimpin perusahaan ragu untuk mempromosikan produk berkelanjutan. Namun, penelitian menunjukkan bahwa produk berkelanjutan tumbuh dua kali lebih cepat daripada produk biasa, dengan harga premium rata-rata 28% di berbagai kelompok demografi (Whelan & Sacco, 2023). Untuk membantu manajer merek dan pemimpin pemasaran memanfaatkan pasar ini, kami bekerja sama dengan Edelman dan sembilan merek terkenal dari berbagai industri untuk meneliti pesan keberlanjutan yang paling efektif bagi konsumen.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa klaim keberlanjutan yang paling menarik sangat meyakinkan bagi semua demografi. Klaim yang fokus pada manfaat langsung bagi konsumen, dimulai dari diri mereka sendiri dan keluarga mereka, lalu ke komunitas mereka, adalah yang paling berhasil. Misalnya, klaim seperti “Dibudidayakan tanpa bahan kimia berbahaya seperti pestisida sintetis, herbisida, atau fungisida” untuk makanan, dan “Diformulasikan tanpa bahan berbahaya seperti paraben, ftalat, pewarna, dan aluminium” untuk produk perawatan kulit sangat efektif (Whelan & Sacco, 2023).

Di sisi lain, industri pemasaran dan periklanan juga menghadapi tantangan baru terkait keberlanjutan. Laporan IAB Europe pada Februari 2023 menunjukkan bahwa keberlanjutan sudah menjadi salah satu tantangan terbesar dalam periklanan digital setelah penargetan tanpa cookie dan pengukuran (Forbes, 2023). Selain itu, survei dari World Federation of Advertisers menyoroti bahwa keberlanjutan akan menjadi bagian terpenting dari peran seorang Chief Marketing Officer (CMO) dalam lima tahun ke depan.

Untuk mengatasi tantangan ini, perusahaan perlu mengurangi jejak karbon mereka di bidang pemasaran dan periklanan. Ini bukan hanya tantangan baru, tetapi juga cara untuk membedakan diri dari kompetitor. Perusahaan yang menangani dan mengantisipasi tantangan ini sekarang akan mendapatkan keunggulan kompetitif di masa depan (Forbes, 2023).

Saat menilai jejak karbon, penting untuk mempertimbangkan lebih dari sekadar investasi iklan dan pemasaran Anda sendiri. Dampak langsung dari investasi pemasaran hanyalah sebagian kecil dari keseluruhan gambaran. Produksi dan distribusi konten iklan, konsumsi data, dan penggunaan perangkat elektronik berperan dalam dampak langsung pemasaran. Namun, dampak tidak langsung seperti produk, kemasan, dan distribusi memainkan peran yang jauh lebih besar di sebagian besar industry.

Untuk mengatasi dampak lingkungan yang lebih luas dari pemasaran, Forrester merekomendasikan penerapan cetak biru keberlanjutan lingkungan yang holistik. Cetak biru ini mencakup taktik untuk menghindari greenwashing dan menguraikan bagaimana tim harus menguasai enam tuas utama: tujuan, proposisi nilai, desain ramah lingkungan, cocreation, ilmu kognitif dan perilaku, serta pembuatan cerita. Adapun untuk mengurangi jejak karbon fungsi pemasaran itu sendiri, CMO dapat mulai dengan memperluas pendekatan pengukuran yang ada dan mengoptimalkan di luar ROI, menunjukkan ROI pemasaran dari upaya keberlanjutan, menggunakan model campuran pemasaran untuk menganalisis bagaimana keberlanjutan mempengaruhi hasil, dan mendidik serta meningkatkan keterampilan tim pemasaran, media, data, dan komunikasi.

Studi yang dilakukan pada akhir 2022/awal 2023 menunjukkan bahwa klaim keberlanjutan yang paling efektif adalah yang terkait langsung dengan manfaat bagi konsumen dan keluarganya. Misalnya, “Diformulasikan dengan bahan berkelanjutan yang baik untuk kulit Anda” dapat meningkatkan daya tarik pelanggan secara signifikan). Klaim seperti ini harus dikaitkan dengan atribut inti dari produk untuk memperluas jangkauan merek dengan mendatangkan konsumen baru.

Untuk melangkah ke depan, pemimpin pemasaran harus memprioritaskan komunikasi manfaat merek terlebih dahulu dan terutama, kemudian menggunakan pesan keberlanjutan yang relevan untuk memperkuat posisi merek. Menghubungkan klaim keberlanjutan dengan alasan keberadaan kategori produk, seperti “100% bahan yang dibudidayakan secara berkelanjutan untuk produk yang enak” adalah langkah penting. Selain itu, klaim harus difokuskan pada manfaat bagi konsumen dan keluarganya, seperti memastikan produk aman untuk dikonsumsi atau dihubungi oleh manusia.

Mengkomunikasikan aspek ilmiah dari keberlanjutan dengan alasan yang dapat dimengerti oleh konsumen juga penting. Klaim yang memberikan alasan untuk peduli, seperti “netral karbon untuk mengurangi dampak perubahan iklim” lebih resonan dibandingkan klaim yang hanya menyatakan “netral karbon” saja.

Secara keseluruhan, klaim keberlanjutan yang menarik akan membantu bisnis meningkatkan loyalitas konsumen dan pangsa pasar. Investasi dalam pesan yang otentik dan menarik dapat membantu perusahaan menarik pelanggan, mengembangkan pangsa pasar, dan memberikan kontribusi positif bagi masyarakat.

Referensi:

Forbes. (2023). Keys To A Greener Marketing Ecosystem. Forbes. https://www.forbes.com/sites/forrester/2023/06/13/keys-to-a-greener-marketing-ecosystem/

Whelan, T., & Sacco, R. K. (2023). Research: How to Effectively Market Green Products. Harvard Business Review. https://hbr.org/2023/07/research-how-to-effectively-market-green-products