Pengembalian produk merupakan tantangan besar bagi para peritel. Pada tahun 2022, konsumen di Amerika Serikat mengembalikan 16,5% dari pembelian barang dagangan, yang menyebabkan kerugian pendapatan diperkirakan sebesar $816 miliar (Lee & Morewedge, 2023; nShift, 2023). Strategi umum untuk mengurangi kerugian pendapatan akibat pengembalian produk mencakup memberikan informasi lebih lengkap tentang produk dan meningkatkan biaya pengembalian. Namun, strategi ini bisa mahal bagi peritel dan konsumen. Penelitian terbaru mengidentifikasi strategi efektif yang menguntungkan semua pihak: menjual produk silang selama proses pengembalian produk .

Dalam enam eksperimen, ditemukan bahwa konsumen menganggap pengembalian dana sebagai uang yang sudah hilang, sehingga menggunakan dana tersebut untuk pembelian lain terasa lebih ringan. Para peserta penelitian lebih mungkin menggunakan uang dari pengembalian produk daripada bonus atau pendapatan tak terduga seperti kemenangan lotere dan pengembalian pajak . Fenomena ini disebut “efek pengembalian.”

Misalnya, dalam sebuah eksperimen laboratorium, semua peserta diberi $4. Beberapa peserta diminta untuk menggunakan uang itu untuk membeli bola stres yang kemudian bisa mereka kembalikan, yang sebagian besar dilakukan. Kelompok kontrol tidak melakukan pembelian awal. Semua peserta kemudian ditawari kesempatan untuk mempertahankan $4 mereka atau menggunakannya untuk membeli kartu hadiah Starbucks senilai $5 dengan diskon. Hanya 48% dari kelompok kontrol yang menggunakan $4 mereka untuk membeli kartu hadiah, sedangkan 78% peserta yang menerima pengembalian dana membeli kartu hadiah tersebut .

Para peritel yang memahami dinamika efek pengembalian – kapan, mengapa, dan bagaimana itu bekerja – dapat mengurangi salah satu sakit kepala abadi dalam industri ini . Berikut tiga temuan penting bagi peritel:

  1. Peluang Penjualan Silang Terjadi Selama Proses Pengembalian: Efek pengembalian jauh lebih mungkin meningkatkan penjualan sebelum uang dikembalikan ke metode pembayaran asli pelanggan. Efek ini bergantung pada penciptaan dan pemeliharaan “penanda” yang mengingatkan konsumen bahwa uang tersebut telah hilang. Jika uang pengembalian dicampur dengan uang dari sumber lain, penanda ini hilang dan konsumen menghabiskannya seperti uang dari sumber lain .
  2. Efek Pengembalian Hanya Bekerja Ketika Konsumen Mengharapkan Kehilangan Uang: Konsumen harus awalnya mengharapkan untuk mempertahankan barang dan jasa yang mereka beli untuk menciptakan penanda yang membuat efek pengembalian bekerja. Strategi “coba sebelum membeli,” di mana konsumen tidak mengharapkan untuk membayar barang yang dikembalikan, tidak mungkin menciptakan efek pengembalian jika barang tersebut dikembalikan .
  3. Efek Pengembalian Berlaku di Semua Kategori: Karena uang pengembalian terasa seperti sudah hilang, efek pengembalian berlaku baik untuk produk silang dalam kategori yang sama maupun produk dalam kategori lain. Ini adalah kabar baik bagi peritel yang menawarkan berbagai kategori produk .

Strategi penjualan seperti upselling dan pertukaran selama proses pengembalian produk juga diuntungkan dari efek pengembalian, dan ini mungkin lebih baik untuk manajemen hubungan pelanggan daripada meningkatkan biaya pengembalian produk. Perusahaan baru telah masuk ke pasar ini. Misalnya, Loop Returns membantu 1.500 pedagang Shopify, seperti Allbirds dan Brooklinen, menjual silang, upsell, dan menukar produk selama proses pengembalian produk, menghemat 28% pendapatan yang seharusnya hilang .

Salah satu perusahaan yang telah memanfaatkan efek pengembalian dengan baik adalah Hunkemöller, spesialis lingerie dengan pertumbuhan tercepat di Eropa. Dengan menggunakan nShift Returns, perusahaan ini telah mampu menawarkan pengalaman ecommerce terbalik yang mulus kepada pelanggannya dan melihat lonjakan penjualan yang didorong oleh perubahan perilaku pelanggan, yang beralih dari pengembalian online ke gudang menuju pengembalian di dalam toko dengan peningkatan sebesar 15% .

Untuk memanfaatkan efek pengembalian, peritel harus mengembangkan kebijakan pengembalian yang ramah konsumen dan berfokus pada peluang penjualan silang selama proses pengembalian. Beberapa strategi mencakup:

  • Membuat Proses Pengembalian yang Sederhana: Antarmuka pengembalian yang ramah konsumen memudahkan pelanggan untuk menukar barang yang mereka kembalikan dengan sesuatu yang lain dari merek atau peritel tersebut .
  • Menciptakan Peluang Pemasaran Ulang: Email tentang pengembalian memiliki tingkat pembukaan yang jauh lebih tinggi daripada komunikasi ritel lainnya. Peritel dapat menciptakan peluang penjualan tambahan dengan menyertakan pesan pemasaran dalam email ini .
  • Menggerakkan Pelanggan ke Toko: Proses pengembalian digital memudahkan pelanggan untuk membawa barang mereka kembali ke toko. Di sini, mereka akan berbicara dengan anggota staf yang dapat mendorong mereka untuk menukar barang tersebut. Pelanggan juga akan menemui produk dan pesan pemasaran tambahan di dalam toko .

Dengan menerapkan strategi-strategi ini, peritel dapat mengurangi kerugian pendapatan yang terjadi akibat pengembalian produk dan memperkuat hubungan dengan pelanggan mereka. Alih-alih menggunakan praktik yang dapat mengasingkan pelanggan, menciptakan kebijakan pengembalian yang diinformasikan oleh efek pengembalian dapat menjadi cara yang efektif untuk mengurangi kerugian pendapatan dan menguntungkan baik konsumen maupun peritel

Refferences:

Lee, C.-Y., & Morewedge, C. K. (2023). How Retailers Can Capitalize on the “Refund Effect.” Harvard Business Review. https://hbr.org/2023/06/how-retailers-can-capitalize-on-the-refund-effect

nShift. (2023). The ‘refund effect’: Retaining revenues with better retail returns. NShift. https://nshift.com/blog/retaining-revenues-for-retailers