Ketika resesi melanda, banyak perusahaan merasa terdorong untuk mengurangi pengeluaran, terutama dalam hal pemasaran. Pemikiran ini sering kali didorong oleh insting untuk menghemat biaya dalam situasi ekonomi yang sulit. Namun, keputusan untuk memotong anggaran pemasaran selama resesi mungkin bukan pilihan terbaik. Sebaliknya, ada banyak bukti yang menunjukkan bahwa mempertahankan atau bahkan meningkatkan upaya pemasaran dapat memberikan keuntungan jangka panjang yang signifikan bagi perusahaan (Kumar & Pauwels, 2020)

Mengapa Memotong Anggaran Pemasaran Adalah Kesalahan (Wooden, 2023):

  1. Meningkatkan Visibilitas di Pasar yang Padat

Selama resesi, banyak perusahaan mengurangi iklan dan upaya pemasaran mereka. Hal ini membuka peluang bagi perusahaan yang tetap mempertahankan atau meningkatkan visibilitas mereka. Dengan meningkatkan pemasaran organik, perusahaan dapat memastikan merek mereka tetap terlihat dan menarik, membantu calon pelanggan menemukan mereka di tengah kebisingan pasar.

  1. Membangun Kepercayaan Melalui Konten

Pemasaran organik menekankan pentingnya konten yang beresonansi dengan audiens. Di masa sulit, orang mencari sumber yang tepercaya, informasi, dan produk. Dengan menyediakan konten berharga melalui artikel, podcast, dan media sosial, perusahaan dapat membangun koneksi dan kepercayaan dengan audiens mereka, yang pada gilirannya dapat diterjemahkan menjadi loyalitas jangka panjang.

  1. Retensi Pelanggan

Menjaga pelanggan yang sudah ada tetap terlibat menjadi lebih penting selama resesi. Sudah diketahui bahwa mempertahankan pelanggan lebih hemat biaya daripada mendapatkan pelanggan baru. Dengan mempertahankan atau meningkatkan upaya pemasaran, perusahaan meyakinkan pelanggan saat ini bahwa bisnis mereka solid dan berkomitmen untuk melayani mereka, sehingga meningkatkan tingkat retensi.

Strategi Pemasaran yang Efektif (Kumar & Pauwels, 2020):

  1. R&D dan Peluncuran Produk Baru

Peluncuran produk baru berisiko bahkan di masa-masa boom, dan sering kali ada perdebatan dalam perusahaan tentang produk mana yang harus benar-benar diluncurkan ke pasar. Memotong proyek pengembangan produk baru selama resesi mungkin terlihat masuk akal, tetapi penelitian menunjukkan bahwa produk yang diluncurkan selama resesi memiliki peluang kelangsungan hidup jangka panjang yang lebih tinggi dan pendapatan penjualan yang lebih besar. Hal ini sebagian karena ada lebih sedikit produk baru untuk bersaing, dan perusahaan yang mempertahankan R&D mereka fokus pada prospek terbaik mereka.

Waktu peluncuran sangat penting. Penelitian menunjukkan bahwa periode terbaik untuk meluncurkan produk baru adalah tepat setelah titik tengah resesi, ketika konsumen mulai memikirkan kebutuhan non-primer, bahkan produk mahal yang belum ingin mereka beli (artikel 1).

  1. Harga dan Promosi

Menghadapi volume penjualan yang menurun, manajer mungkin tergoda untuk menaikkan harga dengan harapan mempertahankan pendapatan dan margin. Namun, ini adalah ide yang buruk karena resesi membuat konsumen lebih sensitif terhadap harga. Setiap kenaikan harga akan semakin mengurangi kemungkinan penjualan. Penelitian menunjukkan bahwa strategi promosi harga yang tidak konsisten justru merugikan, menyebabkan perusahaan kehilangan pangsa pasar lebih banyak daripada yang tidak melakukannya.

  1. Komunikasi yang Efektif

Selama resesi, ketika sebagian besar perusahaan mengurangi iklan merek mereka, pangsa suara perusahaan yang mempertahankan atau meningkatkan anggaran iklan mereka akan meningkat. Misalnya, Reckitt Benckiser meningkatkan pengeluaran iklannya sebesar 25% selama resesi pasca krisis keuangan 2008, yang menghasilkan peningkatan pendapatan dan keuntungan, sementara pesaingnya justru mengalami penurunan keuntungan.

Iklan selama resesi harus mencerminkan tantangan yang dihadapi konsumen. Konsumen ingin melihat merek menunjukkan solidaritas. Iklan yang sukses selama resesi tidak hanya menyuntikkan humor dan emosi, tetapi juga menjawab pertanyaan konsumen: “Bagaimana kami dapat membantu?” Contoh kasus adalah Coca-Cola yang menggunakan anggaran iklannya untuk menampilkan kerja keras para pekerja garis depan, menciptakan cerita mini tentang pahlawan tanpa tanda jasa selama pandemi tahun 2020.

  1. Pendekatan yang Disesuaikan dengan Konteks

Merek yang kuat sering kali lebih mampu mempertahankan harga dalam kondisi resesi, sementara perusahaan besar dan negosiator cerdas bisa mendapatkan konsesi harga dari pemasok. Namun, bagaimana posisi dan kemampuan perusahaan bermain tergantung pada dinamika industri dan negara yang bersangkutan. Misalnya, sebuah konglomerat besar di Rusia mempertahankan anggaran iklan merek pakaian mainstream mereka selama resesi 2008, sementara merek asing lainnya mengurangi jumlah pesan mereka. Ini berhasil karena posisi perusahaan sebagai merek lokal yang memberikan nilai uang menarik bagi konsumen.

Kesimpulan

Keputusan untuk memotong anggaran pemasaran selama resesi sering kali merupakan refleks yang salah arah. Sebaliknya, mempertahankan atau bahkan meningkatkan upaya pemasaran dapat memberikan manfaat jangka panjang yang signifikan. Dengan fokus pada visibilitas, membangun kepercayaan, retensi pelanggan, dan peluncuran produk baru yang tepat waktu, perusahaan dapat tidak hanya bertahan tetapi juga berkembang setelah resesi. Strategi pemasaran yang fleksibel dan adaptif yang disesuaikan dengan kebutuhan pasar dapat membantu perusahaan menavigasi masa sulit dan memposisikan diri untuk pertumbuhan di masa depan.

Referensi:

Kumar, N., & Pauwels, K. (2020). Don’t Cut Your Marketing Budget in a Recession. Harvard Business Review. https://hbr.org/2020/08/dont-cut-your-marketing-budget-in-a-recession

Wooden, J. (2023). Seven Reasons Cutting Your Marketing Budget In A Recession Is A Mistake. Forbes. https://www.forbes.com/sites/forbescoachescouncil/2023/09/05/seven-reasons-cutting-your-marketing-budget-in-a-recession-is-a-mistake/