Perlunya Customer Engagement dalam Media Sosial Organisasi Bisnis

Belakangan ini istilah Customer Engagement (keterlibatan konsumen) semakin banyak dipakai seiring dengan meningkatnya organisasi bisnis (perusahaan) menggunakan media sosial. Perkembangan teknologi yang demikian pesat memudahkan setiap orang khususnya pelaku bisnis mendapat informasi dan melakukan komunikasi. Salah satu media promosi yang paling efisien dan efektif yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan saat ini adalah media sosial melalui internet. Dengan menggunakan media ini perusahaan tidak membutuhkan banyak biaya untuk mempromosikan produk-produknya dan jangkauannya pun lebih luas. Kesadaran untuk mejalin dan merawat hubungan dengan customer (pelanggannya) pun meningkat. Di sini, konsep dan pemahaman akan customer engagement bagi organisasi bisnis menjadi penting. Sehingga penelitian tentang pengaruh, manfaat dan dimensi lainnya tentang customer engagement kian banyak dilakukan. Apa sebenarnya customer engagement? Mengapa konsep ini menjadi sesuatu yang menarik dan perlu bagi organisasi bisnis?
The Marketing Science Institute (Marketing Science Institute 2010, 2012) mendefinisikan customer engagement sebagai manifestasi perilaku pelanggan terhadap merek (perusahaan) di luar aktivitas pembelian yang dihasilkan dari motivasi individu pelanggan seperti word of mouth, rekomendasi, interaksi antar konsumen, bloging, menulis review dan aktivitas lain yang sejenis. Sedangkan So et al. (So, 2014) mendefinisikan customer engagement sebagai aktivitas pemasaran yang berorientasi pada perilaku dan psikologis pelanggan. Hal tersebut tercermin pada interaksi seorang pelanggan dengan pelanggan lain atau perusahaan dalam suatu forum untuk mendapatkan informasi produk atau mengantisipasi resiko yang diterima jika dia mengkonsumsi produk tersebut (Brodie, 2011). Engagement tersebut melibatkan secara emosi maupun kognitif dan memiliki 3 variabel konsep yaitu:
• Cognitive Attachment. Ini mengacu pada tahap kognitif konsumen, misalnya berbagi informasi dan pengalaman ke konsumen lain. Variabel ini berhubungan dengan bagaimana cara konsumen menerima, mempersepsi, mempelajari, menalar, mengingat, dan berpikir tentang suatu informasi mengenai sebuah perusahan atau merek.
• Attitudinal Attachment. Ini menjadi salah satu variabel pengukur customer engagement karena melingkupi tahap afeksi positif, yakni terbuka dengan pengalaman-pengalaman baru, dan keterlibatan secara sosial maupun secara interpersonal yang berhubungan dengan pengambilan sikap konsumen yang dapat meningkatkan pertumbuhan personal.
• Behavioral Attachment. Ini mengacu pada perilaku atau partisipasi customer dalam upaya engagement perusahaan yang mampu membawa perubahan perilaku dan memotivasi perilaku customer lainnya. Strategi ini merupakan bentuk upaya untuk menciptakan hubungan yang kuat antara customer dan brand dengan engaging mereka ke dalam dialog komunikasi dua arah serta interaksi yang kooperatif (Cook, 2011). Keterlibatan ini harus mampu menyediakan dukungan sosial kepada merek tersebut.

Menurut Philip Kotler dan Kevin Keller (Kotler, 2012), media sosial merupakan sarana bagi konsumen untuk berbagi informasi teks, gambar, audio, dan video dengan satu sama lain dan dengan perusahaan dan sebaliknya. Dengan bertumbuhnya pemakaian internet dan media sosial tersebut maka interaksi antara pelanggan-pelanggan dan pelanggan-perusahaan menjadi mudah dilakukan (Evans, 2010) (Verhoef, 2010). Oleh karena itu masalah customer engagement pada media sosial menjadi daya tarik penelitian untuk menemukan dimensi dari konsep customer engagement.
Menurut Laurence Dessart (Laurence Dessart, 2015) terdapat tujuh sub-dimensi dari customer engagement, yaitu Enjoyment, Enthusiasm, Attention, Absorption, Learning, Endorsing, dan Sharing.
– Enjoyment. Hal ini menunjukkan kesenangan dan kebahagiaan konsumen yang berasal dari interaksi dengan komunitas merek online dan anggotanya. Pada media sosial, ini dapat diukur dengan melihat berapa banyak Like, Comment, dan Share dilakukan para anggota dalam sebuah media sosial.
– Enthuasiasm.Ini mencerminkan tingkat intrinsik konsumen yang antusias dan minat mengenai komunitas merek online. Dalam kasus interaksi berulang dengan teman sebaya melalui komentar, antusiasme pengguna media sosial dipicu dan dipertahankan. Pada media sosial ini dapat diukur dengan seberapa cepat user memberi komentar Like dan Share sesudah admin sebuah perusahaan memosting sesuatu pada media sosial miliknya.
– Attention. Secara sukarela didedikasikan untuk berinteraksi dengan komunitas merek online. Pada media sosial ini dilakukan dengan melakukan komentar terhadap segala post yang dilakukan perusahaan /brand.
– Absorption. Ini mengindikasi ketidakmampuan untuk melepaskan diri setelah berinteraksi dengan komunitas merek online. Pada media sosial waktu yang dihabiskan guna berinteraksi dengan member dapat juga dihitung dengan cara melihat siapa yang paling aktif melakukan posting, komentar dan share.
– Sharing. Dalam media sosial bertukar berita /testimoni adalah cara bagi anggota komunitas merek online untuk bertukar pengalaman, ide, atau hanya konten yang menarik. Pada media sosial ini dapat dilihat dari jumlah Like, Comment dan Share dilakukan para komunitas dalam satu post pada Facebook
– Learning. Pencarian sumber daya mewakili sisi lain mata uang, di mana konsumen mencari bantuan, gagasan, sumber daya, dan informasi dari perusahaan atau konsumen lainnya. Pada media sosial ini dapat dilihat dari seberapa banyak post yang dilakukan pengguna yang dikategorikan menjadi saran atau pertanyaan, semakin sedikit pertanyaan semakin baik pembelajaran para konsumen terhadap perusahaan
– Endorsing. Di media sosial, anggota komunitas online dapat memberi aktivitas, konten, atau gagasan kelompok melalui mekanisme “Like” Facebook. Hal ini dapat dilihat dari berapa banyak komentar-komentar yang positif.

Dari teori, dimensi, dan pemahaman tentang customer engagement yang telah dipaparkan tersebut, dapat disimpulkan bahwa media sosial sangat berpengaruh terhadap organisasi bisnis. Organisasi bisnis sebaiknya dapat memanfaatkan media sosial yang melibatkan pelanggannya dengan maksimal. Slogan “Engage your customer” perlu diterapkan.

Sumber
Marketing Science Institute (2012). Understanding Customer Experience and Behaviour. Research Priorities 2010-2012, 4.
So, K. K. (2014). Customer Engagement With Tourism Brands: Scale Development And Validation. Journal of Hospitality and Tourism Research, 30.
Brodie, R. H. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 252-271.
Cook, S. (2011). Customer Care Excellent: How to Create Effective Customer Focus. London: Kogan Page.
Kotler, P. a. (2012). Marketing Management 13. New Jersey: Pearson Prentice Hall, Inc.
Evans, D. M. (2010). Social Media Marketing: The Next Generation of Business Engagement. Canada: Wiley Publishing.
Verhoef, P. C. (2010). Customer engagement as a new perspective in customer management. Journal of Service Research, 247.
Laurence Dessart, C. V.-T. (2015). Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective. Journal of Product & Brand Management, 28-42.