Trust, Risk & Repeat Purchase dalam Bisnis Online

Oleh : Angtyasti Jiwasiddi SE., S.Kom, M.S.M

Di era disaat hampir semuanya dapat dibeli secara online dan terotomatisasi, beberapa penelitian telah menunjukkan bahwa hal tersebut dipengaruhi oleh suatu hal yang sangat mendasar dan klasik dalam diri manusia, “trust”. Reicheld & Schefter dalam Harvard Business Review mengatakan “Price does not rule the web; trust does. Harga bukanlah faktor penentu utama dalam web, melainkan kepercayaan. Kim et al, (2012) juga menghasilkan suatu temuan yang searah dengan fakta tersebut, dimana rasa percaya tersebut lebih mempengaruhi keinginan membeli baik potential maupun repeat customer.

Di saat harga adalah suatu hal yang mudah dinilai, dan dibandingkan, Trust di sisi lain merupakan entitas yang samasekali berbeda dan lebih kompleks. Lebih jauh, penelitian telah lama menunjukkan bahwa sesungguhnya dalam pengambilan keputusan, baik disadari atau tidak oleh seseorang, manusia mempertimbangkan banyak hal. Aspek moneter adalah sisi keuangan yang cukup jelas dan mendasar, dalam konteks ini aspek moneternya adalah harga. Aspek non moneter, merupakan sisi lain yang memiliki pengaruh besar, namun juga lebih sulit diamati.

Aspek Non moneter yang harus dipertimbangkan dalam hal pembelian secara online diantaranya adalah effort / usaha yang harus dilakukan, serta waktu yang dibutuhkan untuk melaksanakan suatu transaksi. Faktor resiko, juga merupakan aspek penting dalam pembelian online

Bagaikan pedang bermata dua, Trust adalah sisi lain dari Resiko. Beberapa literatur menuliskan bahwa trust/rasa percaya adalah salah satu metode untuk meminimalisir resiko. Keduanya merupakan entitas yang tidak mudah untuk diukur, apa yang menyebabkan seorang pembeli lebih percaya terhadap suatu toko online, dan mengapa toko online lainnya dianggap lebih beresiko, masih merupakan penelitian yang terus berkembang sampai dengan saat ini.

Raksasa retailer online seperti Amazon, ASOS dan walmart telah lama memahami betapa pentingnya faktor – faktor tersebut untuk mendorong repeat purchasing dalam bisnis online. Dalam bisnis online seorang pelanggan yang sudah mengunjungi web, memasukkan barang dalam keranjang hanya sedikit dari mereka yang akhirnya akan melakukan pembelian. Sebagaimana dikutip oleh Reicheld & Schefter (2000)… unless those customers stick around and make lots of repeat purchases over the years, profits will remain elusive, yang kurang lebih memiliki arti; kecuali pelanggan yang ada tetap melakukan pembelian yang berkelanjutan, profit perusahaan akan sulit tercapai.

Sumber :

• Kim, Hee-Woong; Xu,Yunjie & Gupta, Sumeet (2012). Which is more important in Internet Shopping Price or Trust?, Electronic Commerce Research and Application, 11, 241-252.
• Reichheld, F.F. & Schefter, P. (2000). E-loyalty, your secret weapon onthe Web, Harvard Business Review, p. 105
• Joon Yoon, S. (2002). The Antecedent and Consequences of Trust in Online Purchase Decisions, Journal of Interactive Marketing, Vol. 16.