SERVICESCAPE

Oleh: Rita, SE., M.Si (Faculty Member of Global Business Marketing Program)

Servicescape diibaratkan seperti bungkus sebuah produk yang dapat menyampaikan potensi kegunaan dan kualitas pelayanan. Menurut Lovelock et al. (2011) servicescape merujuk pada lingkungan fisik yang sengaja dibuat atau diciptakan manusia sebagai dukungan atas layanan yang diberikan kepada konsumen. Salah satu penyebab pentingnya konsep servicescape adalah keterkaitannya dengan pemuasan kebutuhan konsumen. Semakin baik servicescape, maka akan membuat konsumen merasa nyaman dan senang dalam mengkonsumsi layanan yang diberikan.

Bitner (1992) mengatakan bahwa lingkungan fisik berkemampuan mempengaruhi perilaku dan menciptakan image, khususnya pada bisnis jasa seperti bank, hotel, restoran, rumah sakit, jasa professional, dan toko retail. Servicescape dijelaskan oleh Bitner (2007:65) sebagai lingkungan fisik yang didalamnya mencakup pelayanan pada suatu fasilitas interior ataupun eksterior. Pelayanannya tersebut meliputi penilaian terhadap desain interior, desain eksterior, simbol, tempat parkir, peralatan yang disediakan, denah layout, kualitas udara ataupun suhu udara yang ada pada fasilitas tersebut. Beliau juga telah mengemukakan mengenai beberapa elemen servicescape yang antara lain: kondisi lingkungan sekitar (ambient condition), ruang denah dan fungsi (space, layout, and function) dan petunjuk simbol, dan benda artifak (signs, symbols, and artifact). Servicescape juga harus diperhatikan terutama bagi pengelola industri kafe dan restoran. Kepuasan tersebut dapat dipengaruhi beberapa hal, antara lain: produk, jasa dan servicescape. Desain servicescape dapat mempengaruhi pilihan pelanggan, ekpektasi pelanggan, kepuasan pelanggan dan lainnya (Fandy, 2006). Berdasarkan penelitian Hoffman dan Bateson (2011:202-204) pemahaman mengenai servicescape sangat penting bagi pemasaran jasa, karena servicescape bisa memainkan beberapa peranan sekaligus, yaitu sebagai package, facilitator, socializer dan differentiator.

Model servicescape berfokus pada 3 dimensi lingkungan layanan (Chirsthoper, 2010): (1). Dampak dari kondisi sekitar (ambient condition) seperti; musik, aroma dan warna. (2). Tata letak spasial seperti; lantai, ukuran, dan bentuk perabotan, meja konter, mesin serta peralatan potensial dan bagaimana semua ini disusun. (3). Tanda, simbol, dan artefak seperti; tanda yang dapat digunakan (a). sebagai label (misalnya; petunjuk nama departemen atau konter); (b). sebagai petunjuk arah (misalnya;, konter layanan tertentu, pintu masuk, pintu keluar, jalan menuju lift dan toilet); (c). untuk mengomunikasikan naskah layanan (misalnya;,mengambil nomor antrian hingga dipanggil); dan (4) aturan berperilaku (misalnya; mematikan telepon seluler selama acara atau area merokok/bebas asap rokok). (Berbagai Sumber)