Strategi operasi untuk rantai pasokan omni-channel: Apakah lebih baik mengambil saluran online atau layanan offline? (2)
Oleh: Arbi Siti Rabiah, H.M., ST, MM
Seiring dengan percepatan evolusi teknologi dan tren digitalisasi yang sedang berlangsung, berbagai saluran, seperti Internet, ponsel, dan toko fisik telah tersedia bagi pelanggan untuk berinteraksi dengan pengecer. Namun, secara tradisional, sebagian besar pengecer multi-saluran memiliki struktur berbeda, di mana divisi toko fisik dan divisi toko internet beroperasi secara independen satu sama lain (Gallino dan Moreno, 2014).
Sekarang, beberapa pengecer toko fisik sedang menjajaki strategi integrasi untuk saluran offline dan online mereka untuk memperkaya proposisi nilai pelanggan. Akibatnya, mencapai integrasi informasi dan layanan dari berbagai saluran yang tersedia menjadi prioritas tinggi bagi pengecer, mewakili pergeseran dari pendekatan multi-saluran ke pendekatan omni-channel.
Pendekatan omni-channel bertujuan untuk mengoordinasikan proses layanan dan teknologi yang terpecah-pecah di berbagai saluran untuk memberikan pengalaman lintas-saluran yang konsisten dan terintegrasi bagi pelanggan. Dalam omni-channel retailing, konsumen menjadi cukup canggih untuk mengoptimalkan pengalaman berbelanja mereka dengan mempertimbangkan semua alternatif yang mungkin ada di semua saluran yang mungkin (Chopra, 2016).
Perusahaan memberikan ‘pengalaman konsumen’ yang lebih baik dengan mengintegrasikan sumber daya online dan offline yang menguntungkan, serta mengadopsi kerjasama lintas-saluran. Proyek kolaborasi meliputi pajangan, layanan, iklan, promosi, inventaris, dan logistik. Bukti menunjukkan bahwa showroom tampilan offline/ offline display showrooms (ODS) (Gao dan Su, 2017a, Bell et al., 2018) adalah salah satu jenis utama mode ritel omni-channel.
Dalam ritel multi-channel tradisional, pengecer online-first murni menghadapi tantangan signifikan dalam mengkomunikasikan informasi atribut produk non-digital kepada pelanggan (Bell et al., 2018). Untuk meningkatkan pengalaman belanja konsumen online, sejumlah besar ruang pamer telah dibuka oleh e-retailer (Govindarajan et al., 2018). Dalam mode ODS, konsumen dapat menemukan produk di saluran online, mengalami produk dan menerima layanan di ruang pamer offline, dan melakukan pembelian dengan melakukan pemesanan online atau offline.
Menampilkan produk di showroom adalah salah satu cara paling umum untuk saluran online untuk menyampaikan informasi produk kepada konsumen.
(Sumber : L Liu, L Feng, B Xu, W Deng – Operation strategies for an omni-channel supply chain: Who is better off taking on the online channel and offline service? -2020 – Elsevier)