Perilaku Milenial dalam Belanja Ritel

Oleh: Aldo Joshua (Student of Global Business Marketing Program)

Dengan sejumlah penelitian perilaku konsumen, perkembangan tren dalam konsumsi masyarakat terus berubah khususnya di bagian industri retail dan makanan (Barska 2018). Generasi millennial merupakan generasi yang lahir dengan perkembangan digital yang terus meningkat secara drastis (Christopher 2020). Perilaku generasi ini lahir pada sekitar tahun 1980 hingga 2000 dimana generasi ini telah memasuki dunia kerja dan telah membangun perilaku membeli dari pemasukan yang didapat oleh generasi millennial, dari yang generasi awal yang baru memasuki kerja dan generasi akhir millennial yang terus meningkatkan karir mereka (Gary 2019).

Perbandingan generasi millennial dengan generasi sebelum-sebelumnya, mereka lebih memprioritas kenyamanan di saat mereka belanja dan terdapat beberapa faktor pendorong millennial dalam berbelanja retail online yaitu:

• Millennial memilih lokasi yang lebih dekat untuk dijadikan preferensi berbelanja mereka
• Harga rendah hingga bebas biaya kirim dan fleksibel pengembalian barang khususnya barang online juga merupakan preferensi mereka
• Pengiriman dihari yang sama merupakan faktor penting juga untuk millennial dalam memilih barang di online (Gary 2020).

Terdapat laporan yang popular dimana menyebutkan millennial memiliki prinsip “want it all” dan “want it now” dengan faktor pendorong (Ng, Schweitzer, & Lyons, 2010), dimana mereka menginginkan barang secara varian dengan akses barang dengan cepat. Generasi millennial memiliki sifat lebih sadar dengan kemampuan membeli mereka dan mereka lebih suka menghabiskan barang mereka baik melalui indsutri retail dan online, untuk memenuh kepuasan mereka (Ordun 2015). Industri retail dapat meningkatkan efektivitas periklanan mereka dengan menyediakan pesan yang tepat serta melakukan strategi omnichannel untuk penyebaran pesan iklan tersebut (Indri 2019). Pemasaran produk melalui media social juga memberikan kesan efektif, dengan seringnya generasi tersebut hidup dengan dunia digital memberikan potensial tinggi untuk menyampaikan pesan melalui media sosial.

Terdapat literatur dimana menyebutkan intensi mereka dalam membeli barang dengan dertiminasi penjual dengan konsumen. Generasi millennials yang lebih familiar dengan penjual retail akan lebih meningkatkan preferensi mereka dalam pilihan produk untuk memenuhi kebutuhan mereka (Salim et al. 2019). Retail juga harus memperhatikan hubungan dengan generasi millennial untuk mempertahankan loyalitas karena genereasi tersebut juga mudah berpindah produk dan memiliki loyalitas yang rendah terhadap brand.

Referensi:

Barska, Anetta. 2018. “Millennial Consumers in the Convenience Food Market.” Management 22(1): 251–64.

Ordun, Guven. 2015. “Millennial (Gen Y) Consumer Behavior Their Shopping Preferences and Perceptual Maps Associated With Brand Loyalty.” Canadian Social Science 11(4): 1–16. http://www.cscanada.net/index.php/css/article/view/6697.

Salim, Muhartini et al. 2019. “Indonesian Millenials Online Shopping Behavior.” International Review of Management and Marketing 9(3): 41–48.

Ng, E. S., Schweitzer, L., & Lyons, S. T. (2010). New generation, great expectations: A field study of the millennial generation. Journal of Business and Psychology, 25(2), 281-292.

Christopher. 2020. https://www.accenture.com/ie-en/insight-outlook-who-are-millennial-shoppers-what-do-they-really-want-retail

Gary Drenik. 2019. https://www.forbes.com/sites/forbesinsights/2019/07/09/what-millennials-want-when-they-shop-online/#59c03f3f4ed9

Indri. 2020. https://www.industry.co.id/read/58642/strategi-pemasaran-di-era-milenial-dalam-produk-makin-dikenal