Mengenal Competitive Frame of Reference

Oleh: Freddy Simbolon, SE, MM (Faculty Member of Global Business Marketing Program)

Competitive Frame of Reference atau kerangka acuan kompetitif memberikan konteks untuk penentuan positioning atau pencitraan suatu merek yang akan bersaing. Mengapa? Karena kerangka acuan kompetitif menentukan cara suatu merek dapat bersaing dengan merek lain. Titik awal dalam menentukan kerangka acuan kompetitif untuk penentuan posisi merek adalah menentukan keanggotaan kategori produk atau sekumpulan produk yang dapat bersaing dengan merek perusahaan.

Strategi penentuan posisi yang baik mengharuskan pemasar untuk menentukan tidak hanya kategori tetapi juga bagaimana merek tersebut mendominasi attribut atau titik pembeda merek yang menarik. Dalam menentukan apakah atribut merek dapat berfungsi sebagai titik perbedaan, ada tiga pertimbangan utama: (1) Asosiasi merek harus dilihat sebagai hal yang diinginkan sesuai relevansi pribadi pelanggan, (2) Asosiasi merek dapat disampaikan dan bertahan dalam pikiran mereka, (3) Asosiasi merek memberikan sesuatu khas dan lebih unggul dari merek pesaing.

Howard Schultz, CEO Starbucks, pernah mengatakan bahwa Starbucks bersaing untuk menjadi tempat ketiga buat para pecinta kopi. Menurutnya, tempat ketiga adalah tempat lain yang ingin mereka kunjungi selain tempat pertama yaitu rumah tempat tinggal dan tempat kedua adalah pekerjaan. Dalam kerangka referensi kompetitif tempat ketiga, Starbucks memiliki serangkaian pesaing yang berbeda, hanya beberapa di antaranya adalah kedai kopi. Starbucks bersaing dengan toko buku, bar, restoran, taman, perpustakaan — Starbucks telah membedakan dirinya tidak hanya pada kopinya, tetapi juga pada pengalaman dan lingkungan toko yang diciptakannya. Itu semua adalah bagian dari menciptakan suasana kenyamanan, musik, relaksasi, keakraban, eksklusivitas, dan semua hal lain yang cari sebagai tempat nongkrong yang disukai. Semua tempat buat pencinta kopi yang ingin hang out dan menghabiskan waktu Anda jauh dari rumah dan bekerja. (Berbagai Sumber).