Millennial Segmentation: Pengertian dan Persepsi Generasi Milenial dalam Bisnis Travel dan Wine
Oleh: Ignatius Jonathan (Student of Global Business Marketing Program)
Ada banyak perdebatan tentang dari tahun berapa sampai berapa sebenarnya generasi milenial itu. Menurut beberapa penelitian, generasi milenial adalah generasi yang lahir pada tahun 1977 sampai 1992 (Yahr dan Schimmel, 2013), 1978 sampai 1999 (Byrne, 2007), 1979 sampai 1994 (Smola dan Sutton, 2002), 1980 sampai 2000 (Drago dan Cunningham, 2006), 1981 sampai 1992 (Binion, 2015), 1981 sampai 2000 (Gursoy et al., 2008; Lamm dan Meeks, 2009), 1981 sampai 2001 (Dries et al., 2008), 1982 sampai 2000 (Hart, 2006), atau 1989 sampai 2000 (Codrington, 2008). Beberapa peneliti ada yang masih belum menentukan tahunnya, tetapi mereka menyatakan millenial adalah yang lahir setelah tahun 1980 (Drago dan Cunningham, 2006), 1981 (Parry dan Urwin, 2011), atau 1982 (Twenge, 2010). Namun, ditemukan bahwa tidak ada tahun-tahun yang tepat untuk membedakan antar generasi karena generasi memudar satu sama lain tanpa titik awal dan henti. Tumpang tindih ini menciptakan generasi puncak atau generasi mikro. Temuan yang disajikan menunjukkan bahwa generasi mikro dapat membantu mengurangi ketegangan generasi (Taylor, 2018).
Generasi Y atau generasi milenial adalah kelompok konsumen terbesar kedua di dunia, dengan tingkat pendapatan diskresioner tertinggi. Selain itu, generasi ini juga memberikan tekanan kuat pada keputusan pembelian keluarga mereka dan teman sebaya, sehingga generasi milenial memiliki pengaruh kepada daya beli keluarga mereka baik langsung maupun tidak langsung. Empat kelompok kepribadian diidentifikasi, yaitu Konvensionalis (N = 95, 12,64 persen), Anxious Achievers (N = 207, 27,56 persen), Introvert (N = 204, 27,16 persen) danPositoris (N = 245, 33,82 persen). MANOVA mengungkapkan perbedaan signifikan di antara kelompok-kelompok yang berkaitan dengan tingkat kesadaran fashion mereka, konsumsi status dan kecenderungan materialistis. Hasil penelitian menunjukkan manfaat yang signifikan dalam menerapkan segmentasi berbasis kepribadian (personality-based segmentation). Misalnya, manajer fashion brand dapat merancang berbagai jenis pendekatan untuk tiap kepribadian fashion brand untuk menarik konsumen dari segmen yang berbeda. Manajer pemasaran harus dengan cermat merancang rencana komunikasi mereka sedemikian rupa sehingga menyampaikan pesan yang tepat tentang kepribadian dari target audience dan brand personality (Kaur & Anand, 2018).
Sebuah penelitian meneliti tentang pariwisata telah mulai berfokus relatif pada traveller muda pada umumnya dan khususnya pada mereka yang lahir antara 1980 dan 2000, yang juga disebut generasi milenial. Sepuluh orientasi nilai (security, power, achievement, hedonism, stimulation, self-direction, universalism, benevolence, tradition, comformity) (Schwartz, 1994) dan empat makna travel telah diidentifikasi. Dengan menggabungkan kesepuluh orientasi nilai dan empat makna ini, sembilan kluster telah diidentifikasi mewakili kelompok-kelompok wisatawan milenial dengan kebutuhan yang berbeda-beda. Sebagai contoh, sementara dua kluster cocok dengan deskripsi populer tentang traveller muda yang hanya mencari kesenangan, milenial yang diwakili dalam dua kluster lainnya sangat termotivasi oleh nilai-nilai yang melampaui diri sendiri, menjauhkan diri dari perjalanan yang berarti pelarian dan relaksasi dan karenanya tidak akan merespons secara positif terhadap tawaran perjalanan hanya bernilai hedonis (Cavagnaro, Staffieri, & Postma, 2018).
Ada pula penelitian tentang persepsi dengan generasi milenial sebagai sampelnya, terhadap minuman sparkling-wine. Packaging produk wine modern meliputi label depan dan belakang, dan desain dari botolnya itu sendiri. Menurut Jenster et al. (2008), desain packaging sangat penting dalam hal promosi maupun konsumsi. Konsumen wine terpengaruh oleh keseluruhan packaging, termasuk label, bentuk, ukuran, dan warna dari botolnya itu sendiri. Salah satu tujuan penelitian ini yaitu mencari tahu pengaruh label terhadap persepsi dan indera perasa. Ada perbedaan persepsi yang signifikan dari blind-tasting ke tasting kedua setelah mengevaluasi kemasan produk dan informasi di label produk. Ketika produsen memberikan karakteristik dan informasi tentang rasa buah tertentu, informan merasa bahwa mereka merasakan buah-buah itu lebih daripada tanpa informasi ini dalam blind-tasting (D. Henley, C. Fowler, Jessica Yuan, L. Stout, & K. Goh, 2011). Ada penelitian lain yang juga mengambil generasi milenial sebagai sampelnya, bertujuan untuk menyelidiki dan membandingkan keterlibatan konsumen Generasi Y dengan champagne dan sparkling wine di lima negara Anglophone. Penelitian tersebut mengungkapkan bahwa tidak hanya ada kesamaan trans-budaya yang signifikan antara perilaku konsumsi saja, tetapi juga perbedaan yang nyata  (respon terhadap gambar dan warna bervariasi secara substansial, begitu pula sikap terhadap harga dan status tertentu dari champagne-nya) (Mueller, et al., 2011).
References:
Cavagnaro, E., Staffieri, S., & Postma, A. (2018). Understanding millennials’ tourism experience: values and meaning to travel as a key for identifying target clusters for youth (sustainable) tourism. Journal of Tourism Futures.
- Henley, C., C. Fowler, D., Jessica Yuan, J., L. Stout, B., & K. Goh, B. (2011). Label design: impact on millennials’ perceptions of wine. International Journal of Wine Business Research.
Kaur, H., & Anand, S. (2018). Segmenting Generation Y using the Big Five personality traits: understanding differences in fashion consciousness, status consumption and materialism. Young Consumers.
Mueller, S., Charters, S., Velikova, N., Ritchie, C., Fountain, J., Thach, L., . . . Terblanche, N. (2011). Generation Y and sparkling wines: A cross-cultural perspective. International Journal of Wine Business Research.
Taylor, M. K. (2018). Xennials: a microgeneration in the workplace. Industrial and Commercial Training.