Understanding Brand Personality: How is it formed, recognized & works on consumer’s perception?

Oleh: Christopher Sean (Student of Global Business Marketing)

Sebuah brand dalam sebuah market tentunya memiliki ciri khas dan karakternya sendiri yang menjadi nilai tambahan atau bahkan terkadang menjadi nilai utama bagi konsumen dalam membeli produk dengan brand tersebut. Brand itu sendiri memiliki beberapa elemen yang terdiri dari brand identity, brand image, brand positioning, brand personality, brand equity, brand experience & brand differentiation. Salah satu elemen yang cukup penting adalah Brand Personality yang merupakan sebagai kumpulan karakteristik manusia yang terkait dengan suatu merek. (Aaker, 1997). Brand personality merupakan topik yang menarik dan penting dalam penelitian bidang marketing saat ini karena dapat membantu untuk membedakan merek dengan merek lainnya, membangun aspek emosional, dan memperbesar makna personal suatu merek.

Menurut Aaker (1996), brand personality terbentuk baik dari karakteristik terkait dengan produk dan yang tidak terkait dengannya. Di antara karakteristik yang terkait dengan produk, jenis kemasan, harga, atribut dan kategori produk dan bahkan kelas sosial ekonomi yang dirasakan dari produk dapat memengaruhi kepribadiannya.

Dari aspek fungsi, atribut yang terhubung dengan produk cenderung menawarkan beberapa manfaat utilitarian kepada konsumen sementara brand personalities cenderung memberikan manfaat simbolis atau ekspresif diri untuk konsumen (Keller, 1993). Definisi ini menunjukkan bahwa sebuah brand personality tergantung bagaimana konsumen menafsirkan/menggambarkan merek tersebut(Levy, 1959), mengembangkan nilai emosional merek (Landon, 1974), dan dianggap sebagai perwakilan terbaik yang memiliki poin-poin berbeda yang berkelanjutan antar brand. (Plummer, 1985). Ditambah, itu memberikan insturmen yang kuat untuk pengembangan brand identity dan perencanaan marketing communication (Aaker, 1996).

Awalnya, berdasarkan teori Great Five Model pada kepribadian manusia di bagian Barat, Aaker (1997) mengatur dan membuktikan skala pengukuran untuk brand personality dalam Latar belakang budaya Amerika, yang meliputi ketulusan, kegembiraan, kompetensi, kecanggihan, dan kekasaran yang kemudian kembali digunakan untuk berbagai negara mengukur brand personality sebuah brand.

Mengingat peran Brand personality yang penting dalam membangun makna personal terhadap pelanggan, sebuah studi yang meneliti dan menjabarkan teori dan dimensional-demensionl yang ada dalam brand personality(Brand personality: theory and dimensionality) merujuk ke sebuah teori dalam menyampaikan pesan-pesan yang meliputi Great Five Model on human personality tersebut yang dinamakan “Signalling Theory”.

Signalling theory adalah teori yang kompatibel dengan gagasan dimana brand meaning diciptakan bersama antara perusahaan dan pelanggan (vonWallpach et al., 2017) dalam hal itu menekankan bahwa perusahaan belajar dari bagaimana pelanggan bereaksi dan sinyal mana yang harus mereka berikan gunakan dalam pemasaran mereka. Tetapi signalling theory tidak terang-terangan meluas hingga mengidentifikasi tipology sinyal. Penjelasan untuk tiga jenis sinyal yang umum (honesty / sincerity, competency dan status) dapat ditemukan, dalam teori yang bertujuan menjelaskan sinyal mana yang dicari manusia dan mengapa.

Sinyal spesifik berkembang karena pengirim mempelajari apa informasi yang berguna untuk disampaikan; Selain itu, semakin mahal sinyal, semakin andal sinyal yang dirasakan (Connelly et al., 2011). Iklan merek adalah sinyal yang mahal digunakan untuk memberi sinyal informasi obyektif seperti kemanjuran produk tetapi juga atribut yang lebih perseptual dan simbolik (Erdem dan Swait, 1998, hlm. 137) seperti kepribadian merek.

Brand Personality dapat menjadi sarana untuk membuat merek tertentu menonjol dalam kerumunan, terutama dalam kategori produk di mana perbedaan antara intrinsic atribut merek yang bersaing sulit untuk dibedakan. Selanjutnya sebagai personality sendiri yang memiliki keunikan sendiri tampaknya kurang dapat ditiru dari atribut produk lainnya, dimensi merek kepribadian dapat menghasilkan keunggulan kompetitif yang lebih berkelanjutan.

Daftar Pusaka:

Assessing brand personality associations of top-of-mind wine brands,
Ana Brochado and Rui Vinhas da Silva, Peter LaPlaca, International Journal of Wine Business Research

Brand personality: theory and dimensionality, Gary Davies, José I. Rojas-Méndez, Susan Whelan, Melisa Mete, Theresa Loo

Building a sponsor’s equity through brand personality: perceptions of fans and rivals
Charitomeni Tsordia and Dimitra Papadimitriou, Artemisia Apostolopoulou

Humanity and trendiness Key dimensions and differences in brand personality evaluation in Chinese market, Jiaxun He

Brand personality and purchase intention,
María de la Paz Toldos-Romero, Ma. Margarita Orozco-Gómez