Perceived Price: Consumers’ Perception of Brand Monetary Value

Oleh: Yossy, SE (Alumni of International Marketing)

Menurut  Malik, Yaqoob, & Aslam (2012), persepi harga adalah “the process by which consumers interpret price and attribute value to a good or service possesses”, yang berarti sebuah proses dimana pelanggan menafsirkan nilai harga dan atribut ke barang atau pelayanan yang diinginkan. Sedangkan, Xia et al (dalam Lee & Lawson, 2011) mengemukakan bahwa persepsi harga merupakan penilaian pelanggan dan bentuk emosional yang terasosiasi mengenai apakah harga yang ditawarkan oleh penjual dan harga yang dibandingkan dengan pihak lain. Ditambahkan oleh Peter & Olson (2010) “Price perception concern how price information is comprehended by consumers and made meaningful to them”. Artinya bahwa bagaimana informasi harga dapat dipahami oleh pelanggan dan membuat berarti bagi pelanggan.

Menurut  Schiffman & Kanuk (2004), “how a consumer perceives a price (as high, as low, as fair) has a strong influence on both purchase intentions and purchase satisfaction”, yang berarti persepsi harga adalah pandangan atau persepsi mengenai harga memiliki pengaruh yang kuat terhadap niat membeli dan kepuasan membeli konsumen. Menurut Hawkins,Mothersbaugh,& Roger (2007) persepsi adalah “Sebuah proses yang diawali dengan pemaparan konsumen dan perhatikan terhadap rangsangan pemasaran dan berakhir dengan penafsiran oleh konsumen”. Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk. Oleh karena itu setiap produsen akan berusaha memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang mereka jual. Penilaian yang dirasakan setiap konsumen terhadap suatu barang dan jasa yang mereka terima tidak sama, banyak faktor yang dapat mempengaruhinya.

Terdapat 2 (dua) faktor yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga. Pertama, perception of price differences  (Nagle & Hogan, 2006). Pembeli cenderung melakukan evaluasi terhadap perbedaaan harga antara harga yang ditawarkan terhadap harga dasar yang diketahui. Faktor lain yang mempengaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu harga adalah price references yaitu dimiliki oleh pelanggan yang didapat pengalaman sendiri (internal price) dan informasi luar iklan dan pengalaman orang lain (external references prices) (Schiffman & Kanuk, 2000).

Sehingga berdasarkan definisi-definisi yang ada, dapat disimpulkan bahwa perceived price merupakan sebuah pandangan konsumen terhadap suatu produk ataupun jasa dalam melihat harga yang dinilai berdasarkan persepsi tinggi rendahnya harga tersebut yang kemudian dapat mempengaruhi keputusan pembelian.

• Harga terjangkau
• Sesuai layanan yang akan diterima
• Sesuai fasilitas yang akan diterima
• Lebih murah dari pesaing