PREFERENSI KONSUMEN STARBUCKS AEON MALL TERHADAP SALES PROMOTION, ASSORTMENT DAN PACKAGING YANG MENDORONG PURCHASE INTENTION DAN DAMPAKNYA PADA BRAND LOYALTY (5)

Oleh: Lidia Vera, SE (Alumni of International Marketing) & Annetta Gunawan, SE, MM (Faculty Member of International Marketing)

Previous article: PREFERENSI KONSUMEN STARBUCKS AEON MALL TERHADAP SALES PROMOTION, ASSORTMENT DAN PACKAGING YANG MENDORONG PURCHASE INTENTION DAN DAMPAKNYA PADA BRAND LOYALTY (4)

Karena dari hasil path analysis menunjukkan ketiga variabel independent yaitu Sales Promotion, Assortment dan Packaging berpengaruh pada Brand Loyalty baik secara langsung maupun tidak langsung, maka ketiga variabel ini dijadikan atribut untuk mendeteksi preferensi customer melalui analisis konjoin.

Starbucks membagi segmennya menjadi tiga kategori berdasarkan usia yaitu Adult (>25 tahun), Young Adult (<17 tahun) dan Kids and Teens (17-24 tahun).  Jika dilakukan uji secara keseluruhan customer Starbucks AEON merasa atribut yang terpenting adalah Assortment (39,136%), diikuti oleh atribut Packaging (31,098) dan atribut yang terakhir adalah Sales Promotion (29,766%). Dari hasil tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa customer Starbucks AEON secara keseluruhan menyukai jenis minuman yang bervariasi dan kaya akan rasa sehingga customer tidak merasa jenuh. Secara umum customer Starbucks AEON juga lebih menyukai Packaging dengan ukuran Grande karena ukuran tersebut dianggap pas oleh customer dan bentuk dari ukuran tersebut paling nyaman untuk di gemggam. Adapun jenis Sales Promotion yang paling digemari oleh customer Starbucks AEON adalah Buy 1 Get 1 karena dengan bentuk promosi seperti itu customer mendapatkan jumlah minuman yang lebih banyak dengan harga yang sama, sehingga sangat menguntungkan bagi customer.

Namun jika hasil tersebut diolah lebih lanjut peneliti menemukan bahwa tiap segmen memiliki preferensi sebagai berikut:

 Tabel Preferensi Setiap Segmen

Sumber: Peneliti (2016)

Segmen Adults

Segmen Adults berusia > 25 tahun dimana usia tersebut merupakan usia para pekerja yang sebagian besar telah memiliki Credit Card, sehingga segmen Adults lebih menyukai Sales Promotion dalam bentuk Free Upsized. Promo Free Upsized yang terdapat di Starbucks hanya berlaku untuk para pengguna Credit Card BCA. Segmen Adults menganggap bahwa Assortment merupakan atribut penting yang dipertimbangkan saat melakukan pembelian di Starbucks AEON Mall. Jenis minuman yang disukai oleh segmen ini adalah Coffee dengan ukuran Tall size . Sehingga dapat disimpulkan segmen Adults menganggap “Assortment is everything and size doesn’t matter”, karena dengan memiliki Credit Card BCA customer tersebut dapat melakukan Free Upsized minuman mereka sesuai keinginan.

Segmen Young Adults

Segmen Young Adults berusia 17-24 tahun dimana usia tersebut merupakan usia para pelajar dan mahasiswa. Segment Young Adults menganggap Sales Promotion merupakan atribut penting dalam melakukan pembelian di Strabucks AEON Mall. Hal tersebut berkaitan dengan terbatasnya keuangan yang dimiliki sehingga segment ini mencari promosi yang sesuai dengan kantong mereka. Bentuk promosi yang disukai oleh segmen ini adalah LINE Promo yang biasanya akan memberikan harga special. Jenis minuman yang disukai segmen ini adalah Tea dengan ukuran Grande size. Sehingga dapat disimpulkan segmen Young Adults merupakan “Promotion seeker” karena harga segalanya.

Segmen Kids & Teens

Segmen kids & teens berusia <17 tahun di mana usia tersebut merupakan usia para pelajar yang sering kali masih didampingi orang tua dalam melakukan pembelian. Segment kids & teens memiliki kecenderungan yang hampir sama dengan segment Adults dimana Assortment merupakan hal terpenting dalam menentukan pembelian, lalu segment kids & teens juga lebih memilih minuman dengan ukuran Tall size. Jenis minuman yang di pilih segment ini adalah Frappucino yang merupakan minuman blended dengan rasa yang manis dan topping-topping menarik.