BEST BUY: BANGKIT DARI KETERPURUKAN MELALUI OMNICHANNEL CUSTOMER-FOCUSED STRATEGY

By: Michael Levi (Student of Global Business Marketing)

Mengimplementasikan praktek Omnichannel strategy yang berfokus pada competitive price dan seamless customer experience dengan mengintegrasikan online platform untuk meningkatkan in-store traffic menjadi kunci kesuksesan Best Buy dalam beradaptasi dengan kebutuhan terkini konsumen serta bersaing dengan kompetitor utama, Amazon.

Sumber: https://digiday.com/marketing/best-buy-holding-amazon-world/

Pada era digitalisasi, teknologi dan perangkat elektronik menjadi sebuah kebutuhan esensial bagi kehidupan konsumen. Bukan lagi menjadi kebutuhan sekunder, manusia sudah tidak bisa lagi dipisahkan dari bantuan teknologi dan internet dalam menjalankan aktivitas sehari-hari. Hal ini dibuktikan dengan data perkembangan pengguna internet yang meningkat secara signifikan setiap tahunnya. Menurut data statista, sebanyak 312 juta penduduk U.S menggunakan internet sehari-hari atau sekitar 86,5% penduduk keseluruhan U.S. Data tersebut menunjukkan potensi besar jangka panjang bagi pasar retailer elektronik di U.S yang salah satunya adalah Best Buy.

Siapa itu Best Buy?

Best Buy merupakan salah satu retailer produk, layanan, dan solusi dalam bidang perangkat elektronik terbesar di U.S. Retailer ini menawarkan dukungan professional bagi pelanggan, pemilik usaha kecil, tenaga pendidik dengan menggunakan website BestBuy.com, applikasi BestBuy, atau mendapatkan pelayanan khusus dari personel Best Buy yakni “Geek Squad Agents” dan juga produk-produk dengan harga kompetitif. Pada tahun 2012, Best Buy hampir mengalami kebangkrutan dimana banyak konsumen hanya datang untuk mengetes produk yang diinginkan dan membelinya secara online di Amazon dengan harga yang lebih terjangkau. Bukan hanya didasari hal ini, management Best Buy juga tidak dapat memberikan customer service yang baik dan added value terhadap konsumen. Saham perusahaan mengalami penurunan sebesar 40% pada tahun 2011 dan senantiasa mengalami penurunan hingga dilakukannya innovasi oleh CEO baru yakni Hubert Joly melalui integrasi offline dan online platform yang memfasilitasi omnichannel experience bagi konsumen dengan berbagai karakteristik dan kebutuhan.

Bagaimana Omnichannel Strategy Diterapkan di Best Buy?

Joly menyadari bahwa pada masa sekarang terjadi perubahan kebutuhan konsumen dan omnichannel strategy yaitu menggabungkan online dan offline platform yang dimiliki untuk memberikan satu experience yang sama dan memuaskan bagi konsumen. Ditambah lagi produk elektronik didominasi high-involvement products dimana dalam customer decision making dibutuhkan proses pencarian informasi, showrooming (melihat secara langsung), melihat review, komparasi produk dari segi harga dan spesifikasi yang cukup panjang prosesnya.

Omnichannel strategy yang diterapkan oleh Best Buy adalah berdasarkan potensi dan kebutuhan konsumen tersebut. Best Buy mengoptimalkan fitur dari website dan aplikasi yang menghubungkannya dengan offline store dimana konsumen melakukan pencarian informasi terkait harga atau spesifikasi produk, review, ketersediaan produk atau jasa layanan servis di toko Best Buy terdekat, dan pembelian melalui online platform lalu melakukan pengambilan produk secara langsung di offline store atau free shipping tergantung keinginannya. Selain itu dalam melakukan offline shopping journey, pelanggan juga dapat dibantu langsung oleh in-store personel, menggunakan aplikasi untuk men-scan produk yang diinginkan, melakukan konsultasi langsung mengenai servis atau pengembalian produk yang di booking schedule nya melalui applikasi. Strategi omnichannel yang diterapkan oleh Best Buy dapat menyelamatkan mereka dari kebangkrutan. Hasil data Forester menunjukan perkembangan digital sales Best Buy menyentuh angka $48 juta, akan tetapi in-store purchases yang terjadi diawali dari digital sebesar $69 juta di tahun 2018. Hal ini menunjukkan bahwa kesuksesan Best Buy didasari oleh keberhasilan strategi omnichannel yang diterapkan berfokus pada pengintegrasian online dan offline channel bagi experience berbelanja konsumen.

Seperti Apa Merchandise Plan di Best Buy?

Merchandise plan diimplementasikan oleh retailer guna memaksimalkan ROI serta mencapai tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi dengan penempatan dan ketersediaan produk pada lokasi, waktu, dan kuantitas yang tepat. Best Buy mengetahui betul bahwa showrooming atau melihat produk secara langsung merupakan proses penting bagi shopping experience konsumen. Hal ini dilakukan melalui cross-merchandising yang dilakukan untuk meningkatkan tingkat sales dengan cara menempatkan complimentary atau related products secara berdekatan seperti contohnya TV cables dan aksesoris di dekat TV. Selanjutnya, assortment merchandise pun diimplementasikan dalam bisnis retail Best Buy dimana produk dipisahkan berdasarkan kategori-kategori secara terstruktur dan tersusun pada offline store maupun online store. Mulai dari width maupun depth assortment dari pilihan produk dan servis pada Best Buy disusun dan tersedia bagi konsumen dengan berbagai kebutuhan dan preferensi. Untuk brand yang ditawarkan oleh Best Buy, terdiri dari national brands yang memiliki popularitas besar seperti Sony, Apple, Samsung, Windows dan selain itu Best Buy sendiri memiliki private brand yang memiliki harga-harga terjangkau bagi konsumen. Variety of brands ini dilakukan untuk memberikan opsi kepada segment-segment konsumen yang berbeda.

Bagaimana Pricing Strategy yang Diterapkan Best Buy?

Salah satu alasan utama mengapa Best Buy hampir tersingkirkan oleh Amazon pada 2012 yaitu dikarenakan harga terjangkau yang ditawarkan oleh Amazon. Pada reformasi strategi retail untuk bangkit kembali, Best Buy melakukan perubahan pada pricing strategy. Pertama-tama, Best Buy memotong cost dan expenses untuk investasi pada omnichannel system dan employees training dengan tujuan memberikan seamless shopping experience dan high-quality service kepada konsumen.

Selanjutnya, Best Buy mengimplementasikan competition-oriented pricing dimana harga produk yang ditawarkan adalah harga bersaing dengan yang ditawarkan oleh kompetitor terutama Amazon sebagai head-to-head competitor dari Best Buy. Harga produk yang ditawarkan dijamin merupakan harga terbaik yang ada di pasar. Pada aplikasi dan website Best Buy disediakan fitur price matching bagi konsumen untuk membandingkan harga yang ditawarkan oleh Best Buy dibandingkan dengan kompetitor. Selain itu, diimplementasikan keseragaman harga pada online store maupun offline store. Apabila ditemukan adanya perbedaan harga, maka karyawan Best Buy akan menyesuaikan harga produk tersebut bagi konsumen. Disinilah omnichannel experience sangat dirasakan oleh konsumen dari segi pricing.

Apa Promotional Strategy yang Ditonjolkan Best Buy?

Apa keuntungan yang dimiliki oleh Best Buy dibandingkan Amazon dan kompetitor lain? Jawabannya adalah ketersediaan physical store sebanyak 977 cabang yang tersebar di seluruh bagian United States per Febuari 2020 (statista.com) dibandingkan Amazon yang hanya memiliki 26 physical store. Dimana 70% dari populasi konsumen U.S hanya berjarak 15 menit dari toko Best Buy terdekat. Message utama yang disampaikan kepada target market Best Buy ialah mengakomodasi seamless experience konsumen dengan brand melalui integrasi online dan in-store experience. Selain itu, Best Buy berani menjamin bahwa produk yang ditawarkannya adalah paling terjangkau dengan fitur price matching. Kelebihan tersebut dipromosikan oleh Best Buy kepada konsumen melalui promotional strategy yang konsisten dengan 2 promotional tools yang dinilai paling efektif yakni:

Advertising, dilakukan melalui optimalisasi sosial media dengan program Best Buy Connect seperti Twitter, Facebook, Blog, dan web yang dimiliki untuk melakukan strategi promosi dan membentuk suatu wadah atau komunitas bagi konsumen untuk melakukan review, memberi feedback yang secara tidak langsung merupakan Word-Of-Mouth. Hal ini dilakukan untuk meningkatkan brand awareness dan knowledge mengenai omnichannel system yang baru diimplementasikan oleh Best Buy kepada para konsumen.

Sales Promotion, Best Buy yang mengedepankan salah satu kelebihannya dari segi harga yang kompetitif menggunakan sales promotion tool seperti memberikan diskon, potongan harga, free shipping, free merchandise seperti membeli TV dengan gratis aksesoris. Promosi ini diintegrasikan pada online dan offline platform yang dimiliki Best Buy guna meningkatkan penjualan dan pendapatan secara langsung.

Hit or Miss: Omnichannel Environment Best Buy

Seluruh strategi omnichannel yang dilakukan Best Buy bisa dibilang sebagai suatu kesuksesan. Bukan hanya bisa bertahan, Best Buy dapat membalikan keadaan dengan melonjaknya tingkat penjualan secara signifikan dari 2012 hingga 2018. Best Buy memahami secara kritis hubungan antara physical dan digital experience yang dibutuhkan oleh konsumen terhadap produk-produk yang ditawarkannya. Terbukti bahwa omnichannel strategy yang dilakukan berhasil memberikan integrated shopping experience kepada konsumen melalui channel-channel yang dimilikinya sesuai dengan kebutuhan dan preferensi konsumen. Selain itu, variasi dan tingkat kualitas dari customer service yang ditawarkan juga menjadi kontributor besar terhadap kesuksesan Best Buy dalam membangun customer loyalty dari para pelanggan di U.S.

Referensi

Admin, WriterAccess. “WriterAccess Marketing Tips: High Involvement vs. Low Involvement.” WriterAccess, 1 May 2020, www.writeraccess.com/blog/writeraccess-marketing-tips-high-involvement-vs-low-involvement/.

Berman, Barry, et al. Retail Management: a Strategic Approach. Pearson, 2018.

“Best Buy Omnichannel Strategy: A Model for Other Brick-and-Mortar Retailers?” Radial, 6 June 2019, www.radial.com/insights/best-buy-omnichannel-strategy-model-other-brick-and-mortar-retailers#:~:text=Best%20Buy’s%20omnichannel%20strategy%20is,and%20boosting%20its%20eCommerce%20capability.

Department, Published by Statista Research, and Jun 23. “Total Number of Best Buy Stores, by Segment U.S. 2020.” Statista, 23 June 2020, www.statista.com/statistics/249558/total-number-of-best-buy-stores-in-the-united-states-by-segment/#:~:text=Best%20Buy%20had%20a%20total,United%20States%20as%20of%202020.

Downes, Larry. “Why Best Buy Is Going out of Business…Gradually.” Forbes, Forbes Magazine, 14 Aug. 2012, www.forbes.com/sites/larrydownes/2012/01/02/why-best-buy-is-going-out-of-business-gradually/#25e91316236c.

“How Best Buy Uses Social Media to Connect with Customers.” StayOnSearch, www.stayonsearch.com/best-buy-using-social-media-to-connect-with-customers.

Howland, Daphne. “Best Buy to Open First Store in 7 Years.” Retail Dive, 10 Apr. 2018, www.retaildive.com/news/best-buy-to-open-first-store-in-7-years/520992/.

“Thank You.” Harte Hanks Blog, www.hartehanks.com/insights/our-insights/2018/02/05/Best-Buy-Mastered-the-Omnichannel-Journey-Have-You-.