STRATEGI RITEL ALFAMART INDONESIA

By: Rachma Rellyani (Student of Global Business Marketing)

Salah satu retailer brand ternama di Indonesia adalah Alfamart, Alfamart menjual produk kebutuhan sehari-hari dari berbagai merek lokal maupun impor dan jasa (transaksi elektoronik, pulsa, listrik, dll). Selain menjadi retailer, Alfamart juga memiliki sistem waralaba atau franchise yang tersebar di seluruh Indonesia dan jumlahnya mencapai puluhan ribu gerai. Selain itu, ia juga berhasil memperoleh penghargaan Top Brand Award pada tahun 2015. 17 tahun sudah Alfamart berdiri di Indonesia, membuat saya tertarik ingin mengetahui bagaimana sistem bisnis maupun marketing yang dijalankannya. Pada artikel kali ini, saya akan membahas tentang bagaimana Alfamart dapat menerapkan merchandise plans, pricing strategy, promotional strategy dan omnichannel environment-nya sehingga dapat sukses hingga saat ini.

Bagaimana Alfamart menerapkan merchandise plans dalam aktivitas retail-nya? Di dalam buku retail management, secara teoritis arti merchandising adalah Activities involved in acquiring particular goods/ services and making them available at the places, times, prices, and quantities that enable a retailer to reach its goals. Atau bagaimana cara retailer memposisikan barang yang di jual di tempat, waktu, harga, kuantitas yang sesuai. Sehingga dapat menguntungkan retailer itu sendiri. Kebanyakan gerai Alfamart yang pernah saya kunjungi, ia memakai teknik merchandise yang pertama, belt to eye level dimana produk yang di taruh di display sesuai dengan target market-nya, karena Alfamart menjual barang sehari-hari tidak menutup kemungkinan untuk keluarga membeli produk keseharian di Alfamart termasuk ibu-ibu yang membawa anaknya untuk ikut berbelanja, Alfamart menaruh coklat dan permen di kasir sejajar dengan jarak pandang anak kecil sebagai target market yang tujuannya untuk menarik perhatian anak, yang diharapkan ibunya akan membayar coklat dan permen tersebut dikasir. Peluang tersebut dimanfaatkan Alfamart ketika target market sedang menunggu antrian membayar dikasir.

Yang kedua, dari segi display produk, karyawan Alfamart diharuskan untuk membersihkan display atau produk yang kotor dan berdebu, serta memastikan jika ada produk yang damage atau rusak untuk segera diganti, memastikan pula barang yang ia jual tidak kadaluarsa karena akan membahayakan konsumen. Untuk barang baru, karyawan menaruh produk di paling belakang display dan untuk barang yang dibeli lebih lama akan ditaruh di display terdepan yang berfungsi agar barang lama tidak terbuang, cepat habis dan cepat digunakan, tidak lupa jika ada barang yang konsumen taruh sembarangan tidak sesuai display akan ditaruh kembali ketempat asal oleh karyawan demi pandangan toko yang bersih dan rapih. Di bawah display produk tentunya diberikan kode, barcode dan harga untuk memudahkan pembeli mengetahui harga barang tersebut.

Yang ketiga, Sample merchandising atau memilih satu produk untuk mewakilkan produk tersebut dan barang yang sama akan ditaruh di belakangnya, contohnya produk rokok Djarum Super di display didepan dan produk dengan merek yang sama di taruh di belakangnya, untuk produk rokok dengan merek berbeda seperti Sampoerna akan di display disamping-nya. Dengan Teknik seperti ini Alfamart tidak memakan banyak tempat untuk display dikarenakan toko retail-nya yang juga kecil karena memang fokus di retail barang sehari-hari yang cepat habis sehingga tidak perlu menyewa tempat yang besar layaknya Carrefour walaupun sama-sama retailer barang sehari-hari tetapi Carrefour juga menjual mesin cuci, kulkas dan lain-lain sehingga membutuhkan tempat yang lebih besar dibanding Alfamart.

Yang keempat, Cross merchandising atau retailer menaruh produknya berdekatan dengan barang pelengkap (Complimentary), contohnya di bagian produk mie instan bersebelahan dengan produk saus sambal yang biasanya jika kita memakan mie kita membutuhkan saus sebagai pelengkap, teknik tersebut bertujuan untuk mengoptimalkan keuntungan retail dan memudahkan konsumen mencari barang pelengkap dari produk utama yang hendak dibeli. Yang kelima, buying view in personnel manage yaitu mengatur dan memaksimalkan kinerja setiap performa karyawan sehingga jika ada pergantian stok barang, pergantian promo seasonal, buka tutup toko retail (Cycle time), menghadapi konsumen, bertujuan demi kinerja Alfamart yang efisien. Yang ke enam, pemilihan tempat yang strategis. Di dalam website resmi Alfmart jika ada UMKM atau franchise yang ingin bekerjasama, maka Alfamart dapat mencarikan tempat yang strategis. Jika kalian sadar bahwa biasanya sekitar Alfamart ramai atau bahkan ada pesaingnya merek retail lain seperti Indomaret disebelahnya, dikarenakan memang tempat yang sudah diriset itu strategis, jadi bukan karena Indomaret dan Alfamart saling berkompetitif tidak sehat tetapi memang tempat atau titik lokasi tersebut yang strategis.

Bagaimana retailer Alfamart tersebut menerapkan pricing strategy dalam aktivitas retail-nya? A pricing strategy must be consistent with the retailer’s overall image (positioning), sales, profit, and return on investment goals. Apapun pricing strategy yang retailer terapkan, hal utama-nya adalah harus untung dan konsumen puas. Pada dasarnya penetapan harga itu ada 3 yaitu : discount orientation atau menggunakan dibawah harga persaingan pasar, market orientation atau penerapan harga rata-rata pasar dan upscale orientation atau kesan mewah atas suatu retailer karena menerapkan harga diatas rata-rata pasar. Pricing strategy yang pertama. Dari yang saya amati, sesuai dengan tagline Alfamart yaitu “Belanja puas, harga pas”, maka harga produk yang ditawarkan oleh Alfamart adalah market orientation dengan additional value, artinya harga yang diterapkan pas atau rata-rata pasar tetapi sedikit lebih mahal dibanding harga di retailer kecil seperti warung, karena additional value yang disediakan seperti AC (Air Conditioner) agar kita tidak kepanasan saat berbelanja atau tempat cuci tangan agar menghilangkan kuman di tengah pandemic dan lainnya, jadi walaupun sedikit lebih mahal konsumen masih suka berbelanja di Alfamart karena kenyamanan yang ditawarkan. Selain itu, ketika saya beli teh pucuk di warung dikenakan biaya Rp.3000 dan ketika saya membeli di Alfamart dikenakan biaya Rp.3200 itu sangat wajar karena biasanya warung berdiri di atas rumah pemilik retail (membuka warung depan halaman rumah) sedangkan kebanyakan gerai Alfamart adalah sewa toko. Berhubung Alfamart menjual FMCG (Fast moving consumer goods) atau barang kebutuhan sehari-hari yang cepat terjual, maka jika harga produk mahal jauh diatas harga pasar akan mengakibatkan barang tidak laku. Seperti yang sudah saya jelaskan diatas, yaitu Alfamart juga menjual barang impor, maka market orientation itu sangat penting bagi Alfamart. Karena ketika dollar naik maka harga produk impor di Alfamart-pun juga akan berubah naik atau jika bahan baku di pasar naik sehingga harga dari produsen naik maka Alfamart dapat menaikan harga produknya juga, kembali lagi ke keuntungan Alfamart jangan sampai rugi. Buruknya adalah jika Alfamart menerapkan harga konsisten, maka Alfamart tidak akan untung karena pasar yang fluktuaktif atau naik turun. Yang kedua, bundling pricing. Walaupun bundling pricing terkesan harganya lebih murah dibanding retailer manapun, tetapi pada dasarnya Alfamart juga sudah mendapatkan untung, tetapi dengan sistem pricing seperti ini dapat memikat konsumen lebih banyak.

Bagaimana retailer Alfamart tersebut menerapkan promotional strategy dalam aktivitas retail-nya? Promosi dalam retail untuk mempromosikan brand retail-nya, mengajak, menginformasikan, mengingatkan kembali atas merek retail. Dalam penyampaian informasi apapun, Alfamart memakai promosi strategi yang pertama, Iklan Alfamart sangat beragam dan dari berbagai media perantara, ada poster, katalog, iklan di Youtube, iklan melalui web resmi Alfamart, dan lainnya. Untuk katalog dan poster biasanya digunakan Alfamart selain untuk meningkatkan brand awareness tetapi juga untuk menyalurkan informasi terhadap promo yang sedang berlangsung. Tidak dipungkiri bahkan beberapa iklan Alfamart menggandeng artis seperti Raffi Ahmad dan Nagita sebagai brand ambassador mereka guna memikat konsumen lebih banyak, seperti yang kita tahu bahwa pengikut Rafi dan Nagita di Instagram-pun berada di nomer satu pengikut terbanyak se-Asia Tenggara. Yang kedua, Public relation. Alfamart meraih PR Indonesia Awards 2017, bagi Alfamart PR sangat penting bagi merek retail-nya. Karena, ia ingin menjalin relasi yang baik agar bisa membangun citra positif perusahaan di masyarakat, tidak hanya pendekatan bisnis tetapi Alfamart juga melakukan pendekatan dengan aktifitas edukasi ke masyarakat, pendekatan pemerintah dan membantu masyarakat. Dalam salah satu artikel di Alfamartku.com. Alfamart menggratiskan biaya sewa tenant lebih dari 12,000 UMKM, mensalurkan sembako ke mitra Gojek, seta donasi untuk penyemprotan disinfektan. Yang ketiga, Alfamart menggunakan personal selling sebagai strategi promosinya, dari yang saya alami ketika hendak membayar barang di kasir, karyawan kasir selalu menanyakan apakah ada barang yang ingin dibeli lagi atau menawarkan promo yang sedang berlangsung. Yang ke-empat, Alfamart menawarkan sales promotion dengan menghadirkan promo dan diskon Alfamart terbaru, promo Alfamart tertentu yang biasanya dilakukan secara terbatas, promo bulanan Alfamart yang dilakukan dua kali dalam sebulan dengan jangka 15 hari untuk setiap promonya, promo JSM Alfamart atau promo akhir pekan yang hanya ada di hari jumat sabtu minggu, Promo khusus member jika konsumen memiliki member AKU ataupun PONTA maka konsumen akan mendapatkan keuntungan voucher belanja atau kesempatan untuk mengikuti undian berhadiah.

Apakah semua yang telah dilakukan retailer Alfamart tersebut sudah efektif untuk bisa membantu brand tersebut dalam membangun omnichannel environment? Menurut saya sudah, karena dari strategi yang dijalankan sudah saling terintegrasi. Seperti member AKU yang saling terintegrasi, walaupun belanja di gerai Alfamart yang berbeda tetapi points bisa terjumlahkan tanpa memandang gerai tertentu. Selain itu, promo yang ditawarkan secara langsung oleh personal seller juga ditawarkan di website resmi Alfamart. Jalinan public relation ke masyarakat, maupun kerjasama UMKM atau franchise juga menjadi salah satu penambahan channel Alfamart dan tentunya secara tidak langsung brand Alfamart ada di situ, jika gerai cabang friendly atau pelayanan bagus di mata konsumen maka akan berdampak ke citra Alfamart juga. Semua strategi diatas membuktikan bahwa channel yang bisa dijangkau oleh konsumen sangat banyak dan interaksi brand bisa dari berbagai macam perantara, yang paling utama adalah bagaimana Alfamart dapat konsisten dengan pencapaian yang ada, jangan sampai channel yang banyak tidak bisa terkontrol tetapi harus bisa saling terintegrasi.

REFERENSI
Berman, B. R. (2018). Retail Management, Global Edition. 13th Edition. London: Pearson.
Copyright ©2013 – 2020 PT. Sumber Alfaria Trijaya, T. (2013-2020). Katalog Promo Alfamart. Retrieved from Katalog Promo Alfamart: https://www.alfamartku.com/promo
Copyright ©2013 – 2020 PT. Sumber Alfaria Trijaya, T. (2017, 3 27). Alfamart Raih PR Indonesia Awards 2017. Retrieved from Alfamart Raih PR Indonesia Awards 2017: https://alfamartku.com/news/2017/03/alfamart-raih-pr-indonesia-awards-2017