Millennial Groceries Shopping Behavior

Oleh: Irene Girvin (Student of Global Business Marketing Program)

Generasi milenial merupakan generasi yang banyak dijadikan sebagai target pemasaran saat ini. Generasi ini lahir pada tahun 1980 sampai 2000 sebagai generasi terakhir yang lahir pada abad 20 dan merupakan generasi yang terlahir dalam dunia digital (Donnelly & Scaff, 2013). Generasi milenial merupakan segmen yang memiliki power yang besar dalam berbelanja. Terkadang ketika mereka berbelanja dipengaruhi oleh rasa malu konsumen pada ukuran dan nilai keranjang belanja dan memiliki pengaruh terhadap hasil tingkat toko (Satinover Nichols et al., 2014). Penelitian pasar global dalam kebiasaan berbelanja menyatakan bahwa dari 6,000 konsumen sebanyak 1,707 konsumen berasal dari generasi milenial, pernyataan ini diambil dari penelitian terhadap delapan negara (Donnelly & Scaff, 2013). Generasi milenial merupakan penerima upah utama dalam rumah tangga, bagian utama dari pendapatan milenial dihabiskan untuk kepentingan dan kemudian pada pendidikan dan utilitas. Penghasilan tambahan apapun digunakan oleh generasi ini pada hiburan dan makan di luar, diikuti dengan pembelian pakaian dan aksesori dan akhirnya pada barang elektronik (Balakrishnan et al., n.d.). Untuk generasi milenial, harga dan promosi selain berbagai variasi produk merupakan hal utama yang paling dilihat ketika memilih retailer (Escaris & Faroleiro, 2019).

Berdasarkan penelitian IDN Times, generasi milenial memiliki berbagai tujuan dalam mengakses internet ketika melakukan pengambilan keputusan pembelian, hal yang paling banyak diakses generasi milenial ketika melakukan pembelian adalah harga, kemudian fitur yang dimiliki, program promosi, kepuasan penggunanya, tempat penjualan, kualitas produk, dan pengetahuan. Namun, pengecer juga harus fokus pada kualitas label pribadi dan kesegaran produknya. Nilai tambah pada makanan tampaknya menjadi topik hangat dan sesuatu yang mulai dianggap lebih sebagai bagian dari makanan sehari-hari dan kehidupan generasi milenial (Escaris & Faroleiro, 2019). Analisis pasar menunjukkan bahwa generasi milenial sangat menuntut makanan yang lebih sehat dan segar serta lebih sedikit menghabiskan pengeluaran mereka untuk makanan di rumah, generasi milenial merupakan generasi yang menyukai kenyamanan. Oleh karena itu, mereka jarang untuk pergi berbelanja dan lebih memilih untuk mencari hal yang lebih mudah, seperti mencari makanan diluar (Kuhns & Saksena, 2017). Generasi milenial juga meminta pengalaman omnichannel dimana pelanggan dapat memilih saluran jenis kapanpun, dan dimanapun mereka inginkan sehingga dapat memudahkan mereka (Escaris & Faroleiro, 2019).

Generasi milenial juga lebih banyak melakukan perbelanjaan secara online dibandingkan generasi lain walaupun pendapatan mereka masih kurang. Generasi milenial melakukan pembelian dipengaruhi oleh ulasan/ review dan melakukan pembelian secara online. Peristiwa eksternal seperti resesi global mempengaruhi kaum milenial, perilaku pembelian mereka dan penggunaan media sosial mereka (Althaus, 2016). Bukti menunjukan bahwa milenial menunjukan preferensi yang lebih tinggi untuk kenyamanan daripada yang dilakukan kelompok generasi lain saat melakukan pembelian makanan di rumah, dengan yang terbesar bagian anggaran pergi ke katagori makanan didominasi oleh makanan siap saji. Selain itu, milenial menghabiskan lebih sedikit uang, secara keseluruhan, untuk makanan di rumah dan melakukan lebih sedikit perjalanan ke toko kelontong (Kuhns & Saksena, 2017).

Referensi

Althaus, D. (2016). than Generation X’ers as the cor customers’.

Balakrishnan, L., Jindger, G. S., & Vaishnav, M. O. P. (n.d.). Purakala (UGC Care Journal) BUYING BEHAVIOUR AND SATISFACTION TOWARDS PURCHASE OF GROCERIES IN SUPERMARKETS-A STUDY ON MILLENNIAL WOMEN IN CHENNAI. Researchgate.Net. Retrieved June 30, 2020, from https://www.researchgate.net/profile/Geetanjali_Jindger/publication/341902376_Purakala_UGC_Care_Journal_BUYING_BEHAVIOUR_AND_SATISFACTION_TOWARDS_PURCHASE_OF_GROCERIES_IN_SUPERMARKETS_-A_STUDY_ON_MILLENNIAL_WOMEN_IN_CHENNAI/links/5ed8cccf92851c9c5e7bad03/Purakala-UGC-Care-Journal-BUYING-BEHAVIOUR-AND-SATISFACTION-TOWARDS-PURCHASE-OF-GROCERIES-IN-SUPERMARKETS-A-STUDY-ON-MILLENNIAL-WOMEN-IN-CHENNAI.pdf

Donnelly, B. C., & Scaff, R. (2013). Who are the Millennial shoppers ? And what do they really want ? Accenture Outlook, 2, 1–8. https://www.avanade.com/~/media/asset/point-of-view/who-are-millennial-shoppers.pdf

Escaris, M. G., & Faroleiro, P. (2019). DO FOOD RETAILERS NEED TO ADAPT THEIR BUSINESS MODEL TO MILLENIALS. January. https://run.unl.pt/handle/10362/69215

Kuhns, A., & Saksena, M. (2017). Food purchase decisions of millennial households compared to other generations. U.S. Department of Agriculture, Economic Research Service, 186, 1–51. www.ers.usda.gov

Satinover Nichols, B., Raska, D., & Flint, D. J. (2014). Effects of consumer embarrassment on shopping basket size and value: A study of the millennial consumer. Wiley Online Library, 14(1), 41–56. https://doi.org/10.1002/cb.1500