Millennial Behavior in Grocery Shopping

Oleh: Ignatius Jonathan (Student of Global Business Marketing Program)

Grocery shopping merupakan kegiatan yang selalu dilakukan oleh setiap keluarga di seluruh dunia. Grocery shopping dilakukan untuk mempersiapkan kebutuhan konsumsi masyarakat untuk seminggu atau bahkan sebulan ke depan. Grocery shopping bisa dilakukan oleh orang-orang yang sudah berkeluarga maupun yang tinggal sendiri, dan juga dilakukan oleh orang-orang yang masih muda sampai yang sudah tua. Generasi milenial pun banyak yang sudah mandiri dan berbelanja sendiri. Berbeda dengan generasi-generasi sebelumnya, masyarakat generasi milenial memiliki behavior dan kebiasaan yang berbeda. Shopping behavior adalah krakteristik tertentu yang dimiliki oleh konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Karakteristik-karakteristik yang dimiliki oleh para generasi milenial ini tentunya menjadi pembeda dan bisa menjadi trend-setter selanjutnya dalam bisnis grocery shopping. Berdasarkan karakteristik demografis, dalam hal ini usia, pembeli bahan makanan di grocery store telah diketahui dan hal ini mempengaruhi perilaku belanja bahan makanan, sehingga memiliki berbagai pilihan sehari-hari dalam seminggu ketika pembelian dilakukan (Namin & Dehdashti, 2019).

Berdasarkan hasil sebuah penelitian yang meneliti tentang behavior generasi milenial dalam berbelanja grocery, khususnya makanan, efek yang ditimbulkan oleh generasi milenial memiliki efek kecil dan positif pada kualitas diet, tetapi hanya signifikan secara statistik ketika CNPPScore1 digunakan sebagai variabel dependen. Shopper_sex menunjukkan apakah pembelanja itu perempuan. Hasilnya menunjukkan efek negatif yang konsisten, tetapi kecil dan signifikan ketika pembelanja adalah perempuan. Demikian pula, pembeli non-kulit putih tampaknya membeli makanan yang sedikit lebih rendah dalam kualitas diet daripada rekan-rekan pembeli putih mereka (Kuhns & Saksena, 2016). Lalu bagaimana behavior berbelanja grocery milenial jika dibandingkan dengan generasi-generasi sebelumnya? Rata-rata, rumah tangga berpendapatan tinggi (per kapita) membelanjakan lebih banyak untuk pengeluaran makanan di rumah (FAH) per kapita, terlepas dari kohort generasi. Selain itu, pada desil pendapatan per kapita yang lebih tinggi, peningkatan porsi anggaran makanan rumah tangga mengarah pada bahan-bahan yang kurang diproses. Jika dilihat dari jumlah yang dikeluarkan pada saat berbelanja, perbedaan generasi tidak menentukan generasi mana yang lebih banyak mengeluarkan uang, melainkan pendapatan yang dimiliki keluarga itu, terlepas dari usianya (Kuhns & Saksena, Food purchase decisions of millennial households compared to other generations, 2017).

Namun pada zaman ini, berbelanja grocery tidak hanya bisa dilakukan dengan cara dating ke supermarket saja. Grocery shopping juga bisa dilakukan secara online. Di Indonesia sudah banyak e-commerce yang menjual berbagai macam kebutuhan rumah tangga dan juga grocery, seperti Tokopedia, Bukalapak, Lazada, Shopee, dan lain-lain. Tentunya ada faktor-faktor yang menjadi pendorong masyarakat, terutama generasi milenial, untuk lebih memilih berbelanja secara online dari pada datang langsung ke toko. Sebuah penelitian menyimpulkan bahwa motivasi-motivasi untuk belanja grocery secara online yang utama adalah kenyamanan dan menghemat waktu, ketidak mauan untuk mambawa anak kecil ke supermarket, menghindari keramaian dan antrian yang panjang, dan juga apabila pembelian dilakukan dalam kuantitas yang banyak, biasanya transaksi lebih nyaman dilakukan secara online (Harris, Stiles, & Durocher, 2011). Temuan sebuah penelitian lain juga menunjukkan bahwa ekspektasi belanja konsumen mengintensifkan tekanan untuk menggabungkan model operasi untuk penyediaan bahan makanan online perusahaan ritel. Analisis ini juga memberikan dukungan empiris bahwa konsumen memiliki harapan belanja yang tidak terpenuhi sehubungan dengan pilihan rentang yang ditawarkan melalui operasi online, yang artinya barang barang di toko online cenderung tidak pernah habis karena masyarakat memiliki banyak opsi toko yang tersedia.

References

Harris, B. K., Stiles, J., & Durocher, J. (2011). Online grocery shopping: promise and pitfalls for healthier food and beverage purchases. Florida International University Review.

Kuhns, A., & Saksena, M. (2016). How Millennial Food Purchase Decisions Compare to Previous Generations. Agricultural and Applied Economics Association.

Kuhns, A., & Saksena, M. (2017). Food purchase decisions of millennial households compared to other generations. U.S. Department of Agriculture, Economic Research Service.

Namin, A., & Dehdashti, Y. (2019). A “hidden” side of consumer grocery shopping choice. Journal of Retailing and Consumer Services.