MILLENNIAL SHOPPING BEHAVIOUR IN RETAIL

Oleh: Irene Girvin (Student of Global Business Marketing Program)

Seiring dengan berkembangnya zaman membuat kemajuan teknologi semakin pesat dan memiliki pengaruh yang cukup besar pada setiap industri, salah satunya adalah dalam industri retail sehingga banyak marketing yang mengalokasikan dananya dalam media digital (seperti TV, radio, cinema, outdoor, dan email langsung) (seeWarc, 2015). Dalam segi interaksi juga telah berubah dari yang tadinya interaksi asinkron (partisipan tidak dapat merespon secara langsung, cth: email) sekarang menjadi interaksi sinkron (interaksi yang dilakukan dalam komunikasi real time dengan respon secara instan) (Albarran, 2013). Pengenalan platform mobile telah mengubah retailer dengan peluang untuk membangun berbagai inovasi teknologi yang bertujuan untuk meningkatkan pendekatan retailer untuk berkomunikasi dengan konsumen mereka (Taylor, 2016).

Dalam literatur segmentasi konsumen merupakan fokus yang kuat (Feenstra et al., 2015). Kelompok milenial merupakan kelompok konsumen yang dominan di pasar. Milenial secara finansial dibebani karena lulus ke dalam resesi, ditambah dengan hutang pinjaman mahasiswa dan berada di berbagai tahap kehidupan yang mempengaruhi prioritas, milenial juga terkadang masih menyukai untuk berbelanja dengan toko brick and mortar (offline) (Dorie & Loranger, 2020). Dibedakan menjadi 3 bagian, yaitu remaja (13-17), dewasa baru (18-23), dan dewasa muda (24-awal 30) yang dapat di bedakan berdasarkan  kebiasaan mall mereka dan faktor psikografis terhadap lingkungan mall (Pentecost et al., 2019). Para pembeli dan proses pengambilan keputusan mereka membuat pemasar harus berpikir secara strategis tentang apa yang harus mereka lakukan pada setiap tahap pengambilan keputusan konsumen. Implikasinya adalah bahwa pengguna internet ini aktif dalam perilaku belanja mereka, menampilkan perilaku loyal terhadap suatu merek dan siap untuk terlibat dalam perbandingan belanja untuk menemukan nilai yang terbaik (Hall & Towers, 2017).

Generasi milenial memiliki kecenderungan untuk terhubung secara terus menerus dan mudah ke beberapa saluran jaringan sosial untuk dianut dalam keputusan pembelian dan untuk memulai WOM secara elektronik (Duffett, 2015). Generasi milenial juga lebih peduli tentang masalah lingkungan, sosial dan kualitas terkait dengan merek daripada generasi lain, perilaku ini menunjukan minat intensif milenium dalam kepatuhan merek sebagai karakteristik perilaku yang terkait dengan kelompok generasi milenial (ul Haq & Bonn, 2018). Selain itu, generasi milenial merupakan generasi yang menyukai kemudahan dan kecepatan. Oleh karena itu banyak ritel yang menggunakan sosial media serta aplikasi untuk menarik konsumen dan menambah motivasi konsumen untuk membeli dengan membuat interface yang menarik dan mudah serta kelengkapan informasi (Hall & Towers, 2017).

Referensi

Albarran, A. B. (2013). The social media industries. In The Social Media Industries. https://doi.org/10.4324/9780203121054

Dorie, A., & Loranger, D. (2020). The multi-generation: Generational differences in channel activity. International Journal of Retail and Distribution Management, 48(4), 395–416. https://doi.org/10.1108/IJRDM-06-2019-0196

Duffett, R. G. (2015). Facebook advertising’s influence on intention-to-purchase and purchase amongst millennials. Internet Research, 25(4), 498–526. https://doi.org/10.1108/IntR-01-2014-0020

Feenstra, F., Muzellec, L., de Faultrier, B., & Boulay, J. (2015). Edutainment experiences for children in retail stores, from a child’s perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 26, 47–56. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.05.004

Hall, A., & Towers, N. (2017). Understanding how Millennial shoppers decide what to buy: Digitally connected unseen journeys. International Journal of Retail and Distribution Management, 45(5), 498–517. https://doi.org/10.1108/IJRDM-11-2016-0206

Pentecost, R., Donoghue, S., & Thaichon, P. (2019). Emerging from my youth – intra-cohort segmentation. International Journal of Retail and Distribution Management, 47(5), 571–588. https://doi.org/10.1108/IJRDM-06-2018-0113

Taylor, E. (2016). Mobile payment technologies in retail: a review of potential benefits and risks. International Journal of Retail and Distribution Management, 44(2), 159–177. https://doi.org/10.1108/IJRDM-05-2015-0065

Tuten, T.L. and Solomon, M.R. (2013), Social Media Marketing, Pearson Education Inc., NJ.

ul Haq, J., & Bonn, M. A. (2018). Understanding millennial perceptions of human and nonhuman brands. International Hospitality Review, 32(1), 60–74. https://doi.org/10.1108/ihr-09-2018-0014