Preferensi dan Kebiasaan Generasi Milenial saat Belanja di Retail Store

Oleh: Ignatius Jonathan (Student of Global Business Marketing Program)

Pada saat kita ingin membeli barang atau jasa, pasti kita memiliki kebiasaan dan preferensi untuk mempertimbangkan aspek tertentu sesuai dengan keinginan kita, hal ini disebut shopping behavior. Banyak sumber yang mengungkapkan arti dari Shopping Behavior (kebiasaan). Pada umumnya, shopping behavior didefinisikan sebagai perjalanan psikologis dan emosional, pertimbangan, dan ketersediaan manusia dalam proses pengambilan keputusan pembelian (Su, Watchravesringkan, Zhou, & Gil, 2019). Pertimbangan-pertimbangan yang dilakukan ini, semakin beralih ke arah yang lebih modern. Jika dulu moment-of-truth dilakukan secara offline, sekarang banyak yang dilakukan secara digital tanpa bertatap muka dengan produk itu secara langsung. Maka dari itu, konsumen pun mulai melakukan pencarian barang pun dengan cara yang berbeda sekarang, dan marketers perlu beradaptasi dengan perubahan ini dan lebih fleksibel. Lebih lanjut lagi, konsumen cenderung memiliki akses yang lebih luas di era digital seperti sekarang ini yang pada akhirnya, konsumen bisa memiliki pengetahuan yang cukup bahkan tanoa harus bertatap muka. Setiap pelanggan memiliki pengalaman dan ekspektasi mereka masing-masing. Mereka dapat bergerak melalui perjalanan yang sangat beragam, panjang dan rumit dalam proses pembelian sebelum mereka memutuskan untuk membeli suatu produk. Yang paling mencolok adalah kesediaan mereka untuk menjangkau dan dipengaruhi oleh orang lain di luar kendali pengecer mana pun – menggunakan platform yang tidak harus secara khusus terkait dengan pengecer mana pun. Pembeli dapat melakukan banyak kegiatan sebelum mereka membuat keputusan pembelian akhir, mencari konten dari pengecer yang berbeda, meminta validasi sosial dari keputusan mereka dari jejaring sosial mereka baik online maupun offline yang sering kali tidak terlihat oleh pengecer atau merek (Hall & Towers, 2017).

Hal ini juga berlaku di toko retai wine. Ada beberapa penelitian yang menganalisa tentang behavior dan preferensi masyarakat generasi milenial terhadap wine. Ada lima faktor yang dipertimbangkan oleh generasi milenial dalam pengambilan keputusan untuk membeli wine. Lima faktor yang sama pentingnya dalam pemilihan anggur ini yaitu harga, merek, rasa, asal, dan jenis anggur. Hasil analisis konjoin menunjukkan harga sebagai faktor yang paling penting, diikuti oleh jenis anggur. Red wine (anggur merah) adalah tipe yang paling disukai. Merek, rasa dan asal wine mengikuti dengan urutan seperti itu (Mehta & Bhanja, 2018). Generasi milenial juga ternyata memiliki kebiasaan atau ‘trait’ yang lebih unik dibandingkan generasi sebelumnya soal wine. Konsumen wine milenial di British Comumbia ternyata mengkonsumsi wine lebih banyak dari pada generasi sebelumnya dan mereka membeli bermacam wine dengan jangka harga yang berbeda-beda pula, khususnya segmen harga premium dan super premium. Generasi milenial juga lebih terbuka untuk mencicipi dan membandingkan wine baru dan tidak terlalu berkomitmen kepada brand local seperti generasi sebelumnya (Lembke & Cartier, 2020). Generasi milenial yang membeli wine dengan harga yang tinggi (luxury wine) biasanya adalah mereka yang laki-laki, sudah menikah, dan memiliki penghasilah tahunan sebesar lebih dari 50,000 dolar Amerika. Akan tetapi menariknya, tidak ada korelasi dan hubungan antara kecenderungan untuk memilih dan membeli wine harga mahal dan usia (Higgins & Wolf, 2016).

References

Hall, A., & Towers, N. (2017). Understanding how Millennial shoppers decide what to buy: Digitally connected unseen journeys. International Journal of Retail and Distribution Management.

Higgins, L., & Wolf, M. M. (2016). Millennials as luxury wine buyers in the United States? International Journal of Wine Business Research.

Lembke, S., & Cartier, L. (2020). Wine consumers in British Columbia, Canada Towards understanding how Millennials differ from previous generations. International Journal of Wine Business Research.

Mehta, R., & Bhanja, N. (2018). Consumer preferences for wine attributes in an emerging market. International Journal of Retail and Distribution Management.

Su, J., Watchravesringkan, K. (., Zhou, J., & Gil, M. (2019). Sustainable clothing: perspectives from US and Chinese young Millennials. International Journal of Retail and Distribution Management.