Pengaruh Brand Personality Kepada Perekrutan Karyawan, Sponsorship, Brand Loyalty, dan Persepsi Konsumen Terhadap Brand

Oleh: Ignatius Jonathan (Student of Global Business Marketing)

Selama ini menargetkan konsumen potensial merupakan inti dari topik marketing, namun sekarang, cakupan marketing sudah lebih luas dengan mencakup stakeholder group seperti suppliers, shareholders, local community dan juga, karyawan. Brand personality dapat didefinisikan sebagai serangkaian karakteristik manusia yang berkaitan dengan suatu brand. Melakukan branding secara efektif dengan membangun sebuah brand personality merupakan salah satu cara perusahaan untuk membantu mereka dalam “perang talenta” yang mana nantinya karyawan potensial tersebut dapat direkrut dan bisa menyampaikan servis yang berkualitas untuk konsumen. Menciptakan ketulusan brand employer bisa dilakukan dengan cara word-of-mouth dari pegawai atau karyawan yang puas dan senang bekerja disana, seperti janji yang dibuat oleh employer kepada karyawan saat awal bekerja dipenuhi. Pengalaman dan interaksi yang personal dan emosional dengan atasan (seperti makan malam bersama dan sebagainya), dapat membantu meningkatkan nilai positif dari employer, yang juga meningkatkan ketertarikan di antara calon pekerja potensial (Rampl & Kenning, 2014).

Brand personality juga tentu berpengaruh kepada sebuah brand terkait persepsi konsumen tentang brand itu. Misalnya, jika sebuah brand melakukan kesalahan seperti kegagalan servis, cacat produk, dan sebagainya, konsumen lebih mudah memaafkan apa bila brand personalitynya baik. Berdasarkan sebuah penelitian, hasil menunjukkan bahwa brand personality memunculkan harapan yang berbeda mengenai kinerja setiap merek. Yang mengejutkan, konsumen lebih mudah memaafkan, bukannya mengecam, kegagalan sebuah merek yang tidak sesuai dengan harapan mereka. Lebih lanjut, efek ini ada terlepas dari hubungan konsumen dengan merek (Hassey, 2019).

Brand personality juga memiliki perngaruh terhadap ekuitas sebuah sponsor. Sponsor sudah banyak digunakan berbagai perusahaan sebagai salah satu Teknik marketing mereka. Ada juga penelitian yang menyebutkan bahwa brand dengan ekuitas yang kuat, cenderung memiliki revenue stream yang lebih tinggi pula. Sponsorship di dunia olahraga merupakan salah satu cara perusahaan untuk membentuk brand association yang kuat dan unik. Jika para penggemar sangat menyukai sebuah tim olahraga dan mengganggap bahwa value yang ditawarkan atau dimiliki oleh sponsornya sejalan dengan mereka dan timnya, brand yang menjadi sponsor itu akan lebih disukai pula oleh penggemarnya (Tsordia, Papadimitriou, & Apostolopoulou, 2018).

Brand personality juga tentunya memiliki pengaruh terhadap brand loyalty pelanggan. Kemunculan perusahaan dengan media sosial mengubah cara pelanggan untuk berinteraksi, jual beli, dan juga dalam mencari informasi. Dalam usaha menjaga hubungan dengan pelanggan dan konsumennya, perusahaan banyak menggunakan media sosial, blog, dan sebagainya. Sebuah penelitian meneliti pengaruh brand personality media sosial sebuah bank di Latvia terhadap brand loyalty terdahap bank itu. Hasilnya adalah bahwa pendekatan yang agresif, diikuti dengan keaktivan, membentuk brand equity (persepsi pelanggan atau konsumen terhadap suati brand tertentu) yang positif. Sedangkan pendekatan emosional tidak banyak berpengaruh terhadap brand equity bank itu di media sosial. Hasil penelitian ini juga mengatakan bahwa brand equity yang positif sangat berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, atau dalam kasus ini nasabah bank, terhadap brand itu (Garanti & Siaw Kissi, 2019).
Ada juga penelitian yang meneliti tentang hubungan antara salah satu event olahraha terbesar di dunia, Olimpiade, dengan sponsornya dari kaca mata brand personality. Olimpiade adalah event olahraga yang menerukan value keseruan dan keceriaan, juga excitement, yang menjadinya excitement sebagai dimensi personality utama dari Olimpiade itu sendiri. Hal ini berpengaruh kepada brand sponsor yang juga turut mengadopsi value dan dimensi personality Olimpiade selaku event yang mereka sponsori. Akan tetapi, mereka tidak serta merta mengadopsi dan mengubah personality brand mereka seratus persen. Mereka juga tetap memiliki sifat individu asli mereka (Rutter, Nadeau, Aagerup, & Lettice, 2019).

Sumber:

Garanti, Z., & Siaw Kissi, P. (2019). The effects of social media brand personality on brand loyalty in the Latvian banking industry: The mediating role of brand equity. International Journal of Bank Marketing.

Hassey, R. V. (2019). How brand personality and failure-type shape consumer forgiveness. Journal of Product and Brand Management.

Rampl, L. V., & Kenning, P. (2014). Employer brand trust and affect: Linking brand personality to employer brand attractiveness. European Journal of Marketing.

Rutter, R., Nadeau, J., Aagerup, U., & Lettice, F. (2019). The Olympic Games and associative sponsorship: Brand personality identity creation, communication and congruence. Internet Research.

Tsordia, C., Papadimitriou, D., & Apostolopoulou, A. (2018). Building a sponsor’s equity through brand personality: Perceptions of fans and rivals. Sport, Business and Management: An International Journal.