BRAND PERSONALITY

Oleh: Irene Girvin (Student of Global Business Marketing)

Nilai dan preferensi seseorang sering kali mencerminkan kepribadian seseorang tersebut. Ketika konsumen membuat keputusan pembelian, konsumen tidak hanya membeli suatu brand/ merek hanya karena keuntungan fungsionalnya saja tetapi dengan mengonsumsi suatu merek juga secara tidak langsung dapat menunjukan identitas konsumen tersebut. Dengan begitu konsumen cenderung lebih menyukai merek tertentu karena mereka merasa bahwa itu konsisten dengan kepribadian mereka (Banerjee, 2016). Melalui merek yang konsumen gunakan mereka ingin menunjukan siapa mereka atau siapa yang mereka inginkan (Ahuvia, 2015).

Brand personality merupakan salah satu faktor yang mendorong seseorang untuk membeli suatu produk. Seperti manusia, brand/ merek juga memiliki karakteristik yang berbeda – beda, seperti: elegan, natural, sederhana, mewah, unik, lucu, dll, kemudian karakteristik brand tersebut dicocokan dengan karakteristik konsumen sehingga hal inilah yang membuat brand personality menjadi salah satu faktor yang mendorong minat beli konsumen. Pengertian dari brand personality sendiri adalah bagian dari brand image yang dipegang oleh konsumen dan mengacu pada antropomorfisasi brand, dimana atribut manusia melekat pada objek brand, yang diperlakukan seperti orang dengan siapa mereka mungkin suka membentuk suatu hubungan (Rutter et al., 2019) Aaker mengemukakan konsep dari brand personality yang dibagi dalam lima dimensi, yaitu sincerity, excitement, competence, ruggedness, dan sophistication (Aaker, 1997).

Brand personality juga digunakan sebagai alat bagi perusahaan untuk membedakan produk mereka dan mendapatkan peluang kompetitif. Walaupun berada di pasar kompetitif brand personality dapat memberikan nilai tambah pada merek yang sulit untuk diimitasi oleh kompetitor. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk membuat brand personality, khususnya yang pada dasarnya sudah  disesuaikan dengan profil dan kepribadian target konsumen perusahaan (Tsordia et al., 2018). Konsistensi antara brand personality suatu produk dan personalitas perusahaan dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap suatu brand/merek. Namun, jika tidak ada keseragaman dan personalitas perusahaan dan brand personality tidak konsisten dengan personalitas konsumen maka suatu brand/ merek mungkin tidak akan bisa diterima oleh konsumen yang dapat menyebabkan non-preferensi konsumen terhadap suatu merek (Banerjee, 2016). Brand personality yang dikelola secara efektif dapat meningkatkan keterikatan dan keterlibatan stakeholders (Cho & Auger, 2017). Ketika brand personality berhasil membangun suatu hubungan dengan konsumen berdasarkan kecocokan kepribadian mereka maka secara sistematis akan terbentuk asosiasi merek, brand attachment, kepercayaan  merek, dan loyalitas terhadap merek tersebut (Garanti & Kissi, 2019).

Daftar Referensi

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. https://doi.org/10.2307/3151897

Ahuvia, A. C. (2015). Nothing matters more to people than people: Brand meaning and social relationships. In Review of Marketing Research (Vol. 12, pp. 121–149). Emerald Group Publishing Ltd. https://doi.org/10.1108/S1548-643520150000012005

Banerjee, S. (2016). Influence of consumer personality, brand personality, and corporate personality on brand preference: An empirical investigation of interaction effect. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(2), 198–216. https://doi.org/10.1108/APJML-05-2015-0073

Cho, M., & Auger, G. A. (2017). Extrovert and engaged? Exploring the connection between personality and involvement of stakeholders and the perceived relationship investment of nonprofit organizations. Public Relations Review, 43(4), 729–737. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2017.07.008

Garanti, Z., & Kissi, P. S. (2019). The effects of social media brand personality on brand loyalty in the Latvian banking industry: The mediating role of brand equity. International Journal of Bank Marketing, 37(6), 1480–1503. https://doi.org/10.1108/IJBM-09-2018-0257

Rutter, R., Nadeau, J., Aagerup, U., & Lettice, F. (2019). The Olympic Games and associative sponsorship: Brand personality identity creation, communication and congruence. Internet Research. https://doi.org/10.1108/INTR-07-2018-0324

Tsordia, C., Papadimitriou, D., & Apostolopoulou, A. (2018). Building a sponsor’s equity through brand personality: Perceptions of fans and rivals. Sport, Business and Management: An International Journal, 8(5), 454–468. https://doi.org/10.1108/SBM-09-2017-0050