Konsep Omnichannel Marketing dalam Dunia Bisnis dan Perubahannya dari Multichannel Marketing

Oleh: Ignatius Jonathan (Mahasiswa Global Business Marketing)

Ada banyak jurnal, internasional maupun yang bukan, yang telah meneliti tentang konsep omnichannel marketing dalam dunia bisnis dan juga perbandingannya dengan multichannel marketing. Omnichannel fullfillment merupakan integrasi dari struktur distribusi fisik untuk memenuhi permintaan para pelanggan dari setiap kombinasi saluran pemenuhan (Taylor, Brockhaus, Knemeyer, & Murphy, 2019). Dalam konteks omnichannel marketing, konsumen menggabungkan atau menggunakan berbagai saluran sesuai dengan kebutuhan informasional mereka, menciptakan informasi yang diindividuasikan atau custom. Dalam konteks ini pula, teknologi memungkinkan pelanggan untuk mengakses opini dan evaluasi dari para user lain terhadap suatu produk dimana pun dan kapan pun, yang dapat digunakan nantinya dalam proses pengambilan keputusan (Orús, Gurrea, & Ibáñez-Sánchez, 2019). Pendekatan omnichannel ini juga mengacu pada integrasi titik kontak (touch point) pelanggan untuk memberikan pengalaman berbelanja yang mulus dan baik (Silva, Duarte, & Sundetova, 2020).

Model ritel multichannel seiring berkembangnya zaman lalu berganti ke model ritel omnichannel. Dalam lingkungan multifaset dan omnichannel, pengecer beroperasi dengan integrasi penuh dari semua saluran yang tersebar luas. Konsumen berpindah-pindah saluran dan channel dan perangkat atau device termasuk desktop, laptop, perangkat seluler, dan media sosial menunjukkan berbagai pengalaman omnichannel yang sempurna oleh para pembeli; konsumen dapat menghasilkan interaksi penuh. Jadi, dalam konteks omnichannel marketing ini, konsumen-komsumen secara bergantian dan bersamaan atau secaran simultan menggunakan saluran-saluran dan titik-titik kontak yang berbeda (Kang, 2019).

Maka dari itu, para pengecer juga perlu mempelajari perbedaan preferensi omnichannel di antara segmen pelanggan dan juga di antara jenis produk. Target pasar yang berbeda mungkin memerlukan tingkat integrasi saluran yang berbeda pula. Jenis barang, convenience goods, shopping goods atau specialty goods, juga dapat memiliki dampak yang signifikan pada role atau peran yang diinginkan pelanggan untuk setiap channel, atau perangkat. Pemasaran omnichannel menyatakan bahwa konsumen sering menyalurkan hop dalam transaksi yang dilakukan di toko ritel, komputer, smartphone, tablet, kios di dalam toko, dan situs-situs di media sosial (Berman & Thelen, 2018).

Referensi

Berman, B., & Thelen, S. (2018). Planning and implementing an effective omnichannel marketing program. International Journal of Retail and Distribution Management.

Kang, J. Y. (2019). What drives omnichannel shopping behaviors?: Fashion lifestyle of social-local-mobile consumers. Journal of Fashion Marketing and Management.

Orús, C., Gurrea, R., & Ibáñez-Sánchez, S. (2019). The impact of consumers’ positive online recommendations on the omnichannel webrooming experience. Spanish Journal of Marketing – ESIC.

Silva, S. C., Duarte, P., & Sundetova, A. (2020). Multichannel versus omnichannel: a price-segmented comparison from the fashion industry. International Journal of Retail and Distribution Management.

Taylor, D., Brockhaus, S., Knemeyer, A. M., & Murphy, P. (2019). Omnichannel fulfillment strategies: defining the concept and building an agenda for future inquiry. International Journal of Logistics Management.