PREFERENSI KONSUMEN STARBUCKS AEON MALL TERHADAP SALES PROMOTION, ASSORTMENT DAN PACKAGING YANG MENDORONG PURCHASE INTENTION DAN DAMPAKNYA PADA BRAND LOYALTY (3)

Oleh: Lidia Vera, SE (Alumni of International Marketing) & Annetta Gunawan, SE, MM (Faculty Member of International Marketing)

Previous article: PREFERENSI KONSUMEN STARBUCKS AEON MALL TERHADAP SALES PROMOTION, ASSORTMENT DAN PACKAGING YANG MENDORONG PURCHASE INTENTION DAN DAMPAKNYA PADA BRAND LOYALTY (2)

Menurut hasil penelitian Chung Huang, Ting Chang, Che-Yi dan Wei Liao (2013) menyatakan bahwa price promotion positif berpengaruh pada purchase intention di masa depan. Selain promosi adapun usaha-usaha yang dilakukan Starbucks untuk menarik minat konsumen yaitu selalu berinovasi dengan menu-menu minuman dengan rasa baru. Untuk menghindari rasa jenuh konsumen. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Setianingsih (2015) product assortment berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen di Dunkin Donnut Ambarukmo Plaza Yogyakarta. Selera konsumen merupakan faktor penting yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dalam sisi assortment Starbucks menawarkan berbagai varian rasa minuman seperti coffee, tea, chocolate dan Frappuccino yang memiliki penggemarnya masing-masing.

Selain faktor promotion dan assortment, hasil pre-eliminary test menunjukan bahwa faktor packaging tidak kalah penting bagi konsumen. Mendez, Oubina, & Rubio (2011) menemukan bahwa selain harga dan rasa, packaging mempengaruhi struktur preferensi dari konsumen. Packaging yang terdapat di Starbucks terdiri dari tiga size yaitu tall (small), grande (medium), dan venti (large).

Meskipun demikian tiap segmen memiliki karakteristik yang berbeda dalam berbagai hal karena tiap pembeli memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, maka setiap segmen merupakan pasar potensial tersendiri (Kotler, Bowen & Makens, 2009). Maka dari itu preferensi konsumen dan karakteristik konsumen merupakan kunci bagi pemasaran untuk mengembangkan strategi pemasaran yang efektif, dengan memanfaatkan variabel yang berbeda dari berbagai segmen dapat memberikan informasi yang lebih valid untuk memahami preferensi setiap segmen (Feng Lin, 2002) dan menurut Swoboda et al (2001) preferensi konsumen dapat diukur dan di identifikasi dengan menggunakan conjoint analysis. Starbucks sendiri membagi segmenya menjadi tiga kategori yaitu kids & teens (<17 tahun), young adults (17-24 tahun) dan adults (>25 tahun) (Renee O’Farrell, 2016) yang dimana ke tiga segmen tersebut memiliki preferensi yang berbeda satu sama lain sehingga memerlukan perlakuan yang berbeda pula.

Untuk itu penulis merasa Starbucks perlu menentukan preferensi dari masing-masing segmen tersebut agar mampu menciptakan sales promotion, assortment dan packaging yang seperti apa yang harus digunakan sehingga mampu meningkatkan purchase intention yang akan berdampak pada Brand loyalty.

To be continued to: PREFERENSI KONSUMEN STARBUCKS AEON MALL TERHADAP SALES PROMOTION, ASSORTMENT DAN PACKAGING YANG MENDORONG PURCHASE INTENTION DAN DAMPAKNYA PADA BRAND LOYALTY (4)