Competitor Analysis

Oleh: Jane Felia, SE (Alumni of International Marketing) & Annetta Gunawan, SE, MM (Faculty Member of International Marketing)

Dalam dunia bisnis, persaingan merupakan salah satu elemen yang penting dalam melakukan proses bisnis yang serentak dan berkesinambungan. Persaingan yang ketat akan mendorong perusahaan untuk melakukan terobosan dari segi produk, persediaan sumber daya, biaya operasional, dan lain sebagainya demi memberikan added value untuk mengalahkan kompetitor.

Lima kekuatan yang membentuk strategi persaingan menurut Porter (2008) antara lain adalah:

• Potential new entrants

Pendatang baru dalam industri dapat menjadi ancaman bagi pemain yang berada dalam industri. Pendatang baru seringkali memiliki kapasitas baru, keinginan untuk merebut pangsa pasar, dan kemungkinan memiliki sumber daya yang besar. Akibatnya, dapat terjadi penurunan harga atau peningkatan biaya yang dapat mengurangi profitabilitas perusahaan. Kehadiran pendatang baru juga menuntut perusahaan yang sudah ada untuk meningkatkan efektivitas, efisiensi, serta kemampuan bersaing dalam dimensi baru.

• Rivalry among competing sellers

Perusahaan-perusahaan yang menjalankan bisnis di industri yang sama dapat berlomba-lomba untuk memperoleh posisi tertinggi, dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, perang iklan, pengenalan produk, dan peningkatan pelayanan atau jaminan bagi para konsumen. Persaingan terjadi karena satu atau lebih perusahaan merasakan tekanan atau peluang untuk memperbaiki posisi di peta persaingan. Intensitas persaingan ditentukan oleh beberapa faktor, seperti jumlah kompetitor yang memiliki daya saing seimbang, kecepatan pertumbuhan industri, diferensiasi atau switching cost, kapasitas produksi perusahaan, serta hambatan atau dorongan di lingkungan bisnis.

• Substitute product

Produk pengganti memiliki karakteristik yang berbeda, namun dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Hal ini merupakan ancaman bagi perusahaan yang tergabung dalam sebuah industri. Produk pengganti dapat beresiko besar apabila memiliki switching cost yang rendah, harga yang lebih murah, atau kualitas sama bahkan lebih tinggi daripada produk-produk yang sudah dipasarkan di sebuah industri.

• Buyers bargaining power

Pembeli akan cenderung melakukan tawar-menawar untuk dapat membeli produk dengan harga semurah mungkin. Pembeli akan menuntut perusahaan untuk dapat menyediakan produk dengan kualitas lebih tinggi, pelayanan yang lebih baik, dan harga yang paling murah. Hal ini dapat memicu persaingan kuat antar perusahaan yang tergabung dalam sebuah industri yang sama. Kekuatan tawar-menawar pembeli akan meningkat apabila pembeli melakukan pembelian dalam jumlah besar, produk yang dibeli adalah produk standar yang tidak terdiferensiasi, produk tidak dianggap terlalu penting, atau pembeli memiliki akses integrasi ke hulu.

• Suppliers bargaining power

Supplier dapat menekan perusahaan yang ada dalam suatu industri dengan cara menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang yang dijualnya. Apabila perusahaan tidak dapat menutupi kenaikan biaya melalui harga jual produk, maka profitabilitas perusahaan akan mengalami penurunan. Kekuatan tawar-menawar supplier akan meningkat apabila hanya terdapat sedikit supplier yang mendominasi pasar, produk yang dihasilkan unik, industri tidak dianggap terlalu penting bagi supplier, atau supplier memiliki akses integrasi ke hilir.

Analisis kompetitor adalah kegiatan analisis yang dilakukan untuk mendefinisikan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan berdasarkan hubungannya dengan kompetitor di dalam sebuah pasar. Menurut Oman (2015), analisis kompetitor diperlukan agar perusahaan dapat memiliki pengetahuan yang lebih detil mengenai kompetitor dan dapat menentukan strategi pemasaran yang tepat untuk melawan kompetitor. Kompetitor dalam sebuah pasar dapat digolongkan menjadi dua, yaitu :

• Direct competitor

Bisnis atau perusahaan yang menawarkan produk dan jasa yang serupa. Pada umumnya konsumen akan mempertimbangkan pilihan berupa variasi harga, lokasi, tingkat pelayanan, dan fitur produk ketika memutuskan pembelian produk tertentu. Akan tetapi, tidak semua konsumen akan memilih kombinasi yang sama dari pilihan tersebut. Hal inilah yang menyebabkan timbulnya persaingan di pasar.

Marketer harus dapat memposisikan bisnis dengan menawarkan sejumlah pilihan yang menarik, untuk menjangkau tipe-tipe konsumen yang berbeda. Pemahaman tentang posisi kompetitor juga merupakan kunci utama dalam melakukan identifikasi dan meminimalisir jarak persaingan dengan kompetitor.

• Indirect competitor

Bisnis atau perusahaan yang menawarkan produk dan jasa dengan tipe yang berbeda, namun memiliki target konsumen yang sama dan tujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang sama.