Concept of Brand Evangelism

Oleh: Auriangga Putradypa Jamaris, SE (Alumni of International Marketing)

Dalam jurnal yang berjudul “Brand Relationship and Its Effect Towards Brand Evangelism to Banking Service” oleh Sri Vandayuli Riorini dan Christine Catur Widayati (2015) mengutip Scarpi (2010) yang menjelaskan bahwa Brand Evangelism datang dari ketertarikan psikologi dan emosional  dengan sebuah brand. Kemudian menurut Kotler (2000) dalam Sri Vandayuli dan Christine Catur (2015) menyatakan bahwa seseorang yang memiliki niat untuk membeli dipengaruhi oleh empat faktor psikolgis :

(a) Motivation. Merupakan kebutuhan yang membuat seseorang untuk bertindak, memuaskan kebutuhan dan mengurangi intensitas.

(b) Persepsi. Diartikan sebagai proses pada bagaimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan informasi untuk membuat gambaran yang berarti

(c) Pengetahuan. Menjelaskan bagaimana perubahan perilaku individu yang dihasilkan dari pengalaman

(d) Kepercayaan dan etika. Seseorang akan meningkatkan kepercayaan dan etika dari proses pembelajaran dan bersikap. Ini akan mempengaruhi etika pembelian mereka. Kepercayaan dapat membuat image produk dan orang-orang akan bersikap pada image tersebut.

Konsep dari brand evangelism berasarkan Samuel K. Doss (2012): “… communicating positive information, ideas, and feelings concerning a specific brand freely, and often times fervently, to others in a desire to influence consumption behavior.” Dari pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa brand evangelism merupakan sebuah tindakan yang dilakukan konsumen sebuah brand dengan menitik beratkan pada perasaan positif pasca menggunakan produk dan menginformasikan dengan baik kepada orang lain dengan maksud untuk mempengaruhi keputusan pembelian orang lain.

Menurut Sri Vanayuli Riorini dan Christine Catur Widayati (2015), brand evangelism adalah lanjutan dari word of mouth di mana perusahaan mengembangkan konsumen yang percaya dengan kuat pada suatu produk atau pelayanan dan mereka mencoba untuk meyakinkan orang lain untuk mencoba atau membeli produk atau jasa tersebut.

Berdasarkan jurnal yang berjudul “Spreading the good word”: Toward an Understanding of Brand Evangelism (Samuel K. Doss, 2012), Brand Evangelism terbagi menjadi empat dimensi. Dimensi-dimensi tersebut antara lain: Consumer Brand Identification, Brand Satisfaction, Brand Saliance, Brand Trust, dan Opinion Leadership.

Consumer brand identification memiliki beberapa indikator yaitu consumer self defined perception of oneness dan Identification with a brand. Brand satisfaction memiliki indikator antara lain: the pleasurable fulfillment of consumer’s needs, the pleasurable fulfillment of consumer’s wants, dan the pleasurable fulfillment of consumer’s desire. Kemudian brand saliance memiliki dua indikator antara lain: recognition dan recall. Dimensi brand trust memiliki empat indikator yaitu trust, complete trust, rely, dan secure. Yang terakhir adalah dimensi Opinion Leadership yang memiliki dua indikator yaitu influence on other peoples dan behavior concerning a brand.