Oleh: Rita, SE., M.Si (Faculty Member of International Marketing)

Menurut Mills (2012) Green Consumer Behaviour merupakan perilaku konsumen yang dalam setiap tindakan konsumsinya menerapkan wawasan ramah lingkungan. Ada beberapa tindakan yang harus dilakukan konsumen sebagai salah satu wujud perilaku konsumen ramah lingkungan yang sering dikenal dengan 3R (Reduce, Reuse, Recycle) yaitu:

1. Reduce

Reduce atau mengurangi dapat diartikan menggunakan lebih sedikit. Konsumen yang menggunakan lebih sedikit produk yang mencemari lingkungan.

2. Reuse

Reuse atau menggunakan kembali dapat diartikan menggunakan produk lagi sesuai dengan kegunaannya. Konsumen yang mengurangi kebutuhan akan produk baru dapat membantu mengurangi sampah atau limbah yang dapat mencemari lingkungan.

3. Recycle

Recycle atau daur ulang merupakan proses mengolah sampah menjadi bahan atau produk baru. Hasil daur ulang yang berupa bahan atau produk tersebut dapat menjadi sumber daya yang berharga dan berguna bagi industri manufaktur.

Luzio dan Lemke (2013) menyatakan bahwa terdapat faktor yang relevan yang membantu untuk memahami green consumer behaviour ini, diantaranya adalah:

a. Reasons to buy green products

Merupakan alasan untuk membeli produk hijau. Konsumen hijau mengkonsumsi produk bukan hanya untuk alasan terbuat dari bahan alami tetapi juga meliputi perhatian mengenai masalah lingkungan.

b. Pricing

Harga dan penghematan biaya merupakan hal yang terkait erat dengan proses konsumsi. Misalnya, ketika sebuah barang masuk dalam kategori mewah seperti mobil maka konsumen akan menempatkan lingkungan sebagai faktor yang tidak terlalu penting karena sudah membayar mahal, tetapi ketika sebuah barang masuk dalam kategori murah maka konsumen lebih bersedia membayar dengan alasan lingkungan.

c. Perceived product confidence

Kepercayaan terhadap green product bahwa informasi mengenai manfaat yang dirasakan adalah benar dan tidak semata-mata merupakan green washing atau sekedar praktek bisnis semata.

d. Willingness to compromise

Kesediaan konsumen untuk membayar harga premium dan menerima produk dengan tingkat yang lebih rendah dari kinerja atau penampilan demi lingkungan.

e. Product characteristics

Karakter dari green product yang mempengaruhi keputusan konsumen dan membuat konsumen menentukan alternatif dalam memilih produk.

f. Knowledge

Pengetahuan mengenai lingkungan mempengaruhi perilaku konsumen hijau. Misalnya, konsumen hijau dapat menggunakan pengetahuan lingkungan mereka untuk tidak melakukan pembelian green product karena mereka mengetahui bahwa produk tersebut tidaklah sesuai dengan iklannya.

g. Consideration of alternatives

Konsumen mempertimbangkan alternatif mengenai produk hijau dan produk yang tidak hijau, dimana perusahaan sengaja menggunakan nama produk hijau agar laku padahal produk tersebut tidak hijau.

h. Product’s point of purchase

Titik pembelian produk dimana konsumen mencari dan membeli produk hijau di tempat yang mereka rasa nyaman dan memiliki nilai tambah, lebih tepatnya yaitu pemilihan alternatif untuk tempat membeli green product.

i. Use and disposal

Penggunaan produk dan pembuangan produk dimana green consumer memiliki pengetahuan tentang bagaimana menggunakan produk hijau, dengan teknologi apa produk hijau dibuat, dan tentang bagaimana desain produk bisa membuat konsumen tertarik. Dengan demikian, produk hijau tersebut bisa memenuhi kebutuhan didalam penggunaan dan pembuangan untuk green consumer.

(Berbagai Sumber)