Oleh: Freddy Simbolon SE, MM (Faculty Member of International Marketing Program)

Pemasar harus mengetahui pelanggan mereka. Untuk mengetahui pelanggan, perusahaan harus mengumpulkan informasi dan menyimpannya dalam database yang dapat digunakan untuk melaksanakan pemasaran database. Database pelanggan berisikan semua nama pelanggan, alamat, transaksi masa lalu, dan terkadang bahkan data demografis dan psikografis (kegiatan, minat, dan pendapat). Jika dimanfaatkan secara maksimal Informasi ini dapat memberikan banyak keuntungan. Perusahaan dapat menentukan peringkat pelanggannya menurut pembelian terakhir, frekuensi, dan nilai moneter (Recency, Monetary Value, and Frequency) serta hanya mengirimkan penawaran kepada pelanggan yang memiliki nilai transaksi tertinggi. Pemasaran database adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan database pelanggan untuk bertransaksi dan membangun hubungan dengan pelanggan.

Data ini dikumpulkan dan diatur dalam gudang data (data warehouse) di mana pemasar dapat menangkap, menanyakan, dan menganalisisnya untuk menarik kesimpulan tentang kebutuhan dan respons pelanggan perorangan. Melalui penggalian data (datamining), ahli statistik pemasaran dapat menarik informasi yang berguna tentang tren, segmen, dan kebutuhan individu pelanggan. Secara umum, perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam lima cara: (1) Mengidentifikasi prospek atau calon pelanggan, (2) Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu, (3) Memperdalam loyalitas pelanggan seperti mengirimkan hadiah yang tepat dan bahan bacaan menarik, (4) Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan, (5) Menghindari kesalahan pelanggan di saat melayani dan memberikan sesuatu penawaran.

Jika dimanfaatkan secara maksimal Informasi ini dapat memberikan banyak keuntungan. Misalnya saja, menghemat biaya, memberikan layanan khusus bagi para pelanggan, serta mendorong penjualan. Amazon.com adalah peritel online yang berbasis di Amerika Serikat yang telah berhasil melakukan pendekatan inovatif demi meningkatkan nilai dan layanan yang ditawarkan pada pelanggan. Dengan memberikan ulasan buku serta informasi yang dapat diunduh secara gratis, dan menjadikan lamannya sebagai etalase toko pribadi bagi setiap pelanggan, Amazon dapat menyesuaikan daftar judul buku yang direkomendasikan yang mungkin diminati si pelanggan berdasarkan pembelian sebelumnya. Disamping itu Amazon juga dapat mengurangi biaya inventaris

Namun demikian perusahaan juga memiliki kelemahan dengan penggunaan database ini. Membangun database pelanggan tidak layak dilakukan dalam beberapa kasus berikut: (1) ketika produk merupakan produk yang dibeli satu kali seumur hidup, (2) ketika pelanggan memperlihatkan sedikit loyalitas terhadap merek, (3) ketika penjualan unit sangat kecil, dan (4) ketika biaya pengumpulan informasi terlalu tinggi.

(Berbagai Sumber)