The Shopping Style of the Millennial’s Generation to Understand

Oleh: Christopher Sean (Student of Global Business Marketing Program)

Generasi Millennial adalah generasi yang lahir antara 1980 dan 2000, terdiri dari kohort demografi dari 17-37 tahun pada tahun 2017 lalu (Goldman SachsGroup, 2017). Memahami shopping behaviour dari millennial sangat penting dalam lingkungan business retail saat ini (Hall and Towers, 2017). Hal ini terjadi melihat populasi millennial terdiri lebih dari 30% populasi dunia, yang ditranskripsi pada 2,4 miliyar orang di seluruh dunia (US Census Bureau, 2017). Sebagai kelompok konsumen, mereka baru memulai melenturkan daya belanjanya, yang akan tumbuh secara signifikan di tahun-tahun mendatang (Nielsen, 2016). Beberapa survei empiris mengidentifikasi milenium di seluruh dunia sebagai generasi paling berkelanjutan hingga saat ini (Euromonitor International, 2016; Nielsen, 2015). Maka dari itu, perusahaan-perusahaan retail sangat gencar dalam menargetkan marketing kepada pasar millennial yang dilihat sangat potensial dan berkepanjangan.

Millennial dalam karakteristiknya berbelanja produk-produk retail sendiri memiliki 2 aspek penting yang perlu diperhatikan yaitu channel dalam proses perbelanjaan yang dijalani dan citra produk itu sendiri menurut pandangan millennials. Hal ini akan berpengaruh kepada consumer decision para millennial sehingga penting bagi perusahaan untuk menyesuaikan cara mereka menyajikan(me-marketingkan) produk mereka. Consumer decision-making telah didefinisikan sebagai orientasi mental yang menjadi ciri pendekatan konsumen untuk membuat pilihan sehingga memiliki kognitif dan karakteristik afektif (Sproles & Kendall, 1986).

Dalam perihal channel dalam proses perbelanjaan, penelitian telah mensuggest setiap generasi dapat tertarik dengan saluran yang berbeda dalam berbagai tahap proses perbelanjaan sesuai demografis dan karakteristik psikografis (Ewerhard et al., 2019; Lewis dan Dart, 2014; Pentecost et al., 2019). Millennial sendiri telah terbentuk didalam era yang disebut sebagai era “The Digital Age” dimana seseorang dapat memberikan pengaruh signifikan pada tidak hanya identitas mereka tetapi juga perilaku mereka sebagai konsumen (Solomon, 2009). (Prensky, 2001) menggunakan istilah “digital natives” untuk mendefinisikan kelompok-kelompok yang lahir dan tumbuh di era digital, dan “imigran digital” untuk mendefinisikan mereka yang harus menyesuaikan diri untuk bertahan hidup di era digital (generasi baby boomers & Gen-X). Semakin banyak konsumen terhubung ke beberapa perangkat, hal itu dapat mengurangi tingkat konsumsi media yang lebih tradisional (Kemp, 2015). Oleh karena itu penting bahwa organisasi memahami gabungan alat komunikasi yang paling tepat untuk menjangkau target audiens mereka dan menyoroti bahwa tidak semua konsumen tertarik untuk aktif di saluran media sosial bahkan jika mereka aktif secara digital di beberapa perangkat online.

Di Indonesia sendiri, sebagai dampak dari teknologi yang cepat, jumlah besar generasi millennial adalah diprediksi mencapai 50-60% dari populasi Indonesia pada tahun 2020. Perilaku mereka berubah menjadi generasi seluler. Alasan tersebut mendorong perusahaan untuk membangun strategi pemasaran omni-channel dengan online dan saluran offline. Consumer Path harus menjadi panduan untuk membuat platform terhubung dengan pelanggan. Kemudian, agar organisasi dapat secara efektif menjangkau audiens target mereka selama proses pengambilan keputusan, mereka perlu memahami tingkat ekspektasi bahwa mereka telah mempertimbangkan komunikasi dengan brand dengan mereka (Tutenand Solomon, 2013). Disarankan bahwa konsumen mengharapkan lebih banyak komunikasi waktu-nyata, tanggapan instan, lebih terbuka, instan dan kurang interaksi formal antara pemilik merek dan konsumen.

Dalam perihal citra produk, nilai memengaruhi pada perilaku mengambil keputusan, dimana kognisi abstrak berfungsi sebagai standar untuk proses sikap dan perilaku (Cai dan Shannon, 2012; Ma dan Lee, 2012). Nilai-nilai personal consumer dikaitkan dengan pembentukan kepercayaan dan sikap dan sering mempengaruhi niat untuk berperilaku dengan cara tertentu (Ajzen dan Fishbein, 1980). Pada dasarnya, ketertarikan atau niat beli produk millennial didasarkan dari apa yang dianggap berharga/bernilai oleh mereka(what they values) yang akan menghasilkan/mendorong pada meningkatnya level ketertarikan dan willingness to pay millennial.

Dalam konteks millennial, millennial mungkin tidak belanja untuk kualitas terbaik produk, tetapi sebaliknya berfokus pada produk itu yang menyampaikan/memperlihatkan ciri khas prestige dari merek. Liao dan Wang (2009, hal. 991) menggagaskan bahwa orang berbelanja untuk produk bermerek tidak hanya untuk tujuan kepemilikan, tetapi juga untuk kebutuhan sosial sebagai cara penting untuk menjaga, menyimpan, dan mendapatkan reputasi yang baik dan termotivasi oleh status akan memiliki tingkat kesadaran brand yang tinggi mereka percaya bahwa brand adalah simbol status.

(Sproles & Kendall, 1986) mengemukakan bahwa millennial tidak peduli dengan jumlah uang dihabiskan dan tidak merencanakan belanja mereka dengan hati-hati. (Bakewell & Mitchell, 2003) merekomendasikan bahwa retailer menawarkan pilihan brand bergengsi yang menekankan kualitas dan fashion untuk mencapai pencarian kualitas rekreasi pembelanja. Hal ini menggambarkan sikap dan style berbelanja millennial yang mengedepankan image prestige dan behaviour berbelanja yang hedonis. Maka dari itu penelitian menyarankan bahwa marketer perlu terus menggambarkan bagaimana status brand mereka terus sesuai dengan kebutuhan sosial dan hedonis mereka dalam segmen konsumen millennials sehingga dapat dengan baik memikat para konsumen millennial dalam meyakini purchase decision generasi tersebut sesuai dengan kondisi dan keinginan dalam diri mereka.

Daftar Pusaka:

Sustainable clothing: perspectives from US and Chinese young Millennials
Jin Su and Kittichai (Tu) Watchravesringkan, Jianheng Zhou, Maria Gil
International Journal of Retail & Distribution Management

THE IMPACT OF STATUS CONSUMPTION ON SHOPPING STYLES: AN EXPLORATORY LOOK AT THE MILLENNIAL GENERATION
JACQUELINE K. EASTMAN, RAJESH IYER, STEPHANIE P. THOMAS
Marketing Management Journal

Understanding how Millennial shoppers decide what to buy Digitally connected unseen journeys
Angela Hall, Neil Towers, Duncan R. Shaw
International Journal of Retail & Distribution Management

Understanding the New Millennial Customer Path in the Era of Omni-Channel Marketing in Indonesia
Chandra Hendriyani, Arianis Chan
Review of Integrative Business and Economics Research

The multi-generation: Generational differences in channel activity
Amy Dorie, David Loranger
International Journal of Retail & Distribution Management