Online Brand Experience

Oleh: Alex Maulana M., SE, MM (Faculty Member of International Marketing)

Merek online muncul sebagai akibat dari kemajuan teknologi informasi dan komunikasi. Di satu sisi, merek online hanyalah merek yang menggabungkan nama atau simbol dan serangkaian fitur produk dan layanan yang dikaitkan dengan nama tertentu (Christodoulides & de Chernatony, 2004). Seperti mitra offline-nya, merek online mewakili produk yang dapat diidentifikasi yang ditambah sedemikian rupa sehingga pelanggan atau pengguna menganggapnya berharga dan berbeda dari produk pesaing. Persepsi subyektif dari bundel informasi dan pengalaman yang terintegrasi membangkitkan konsumen di dalamnya, kehadiran kepribadian tertentu (Okazaki, 2006) dan kinerja (Parasuraman, Zeithaml, & Malhotra, 2005).

Konteks di mana konsumen mengalami merek adalah fitur pembeda utama dari merek online (Christodoulides, 2009). Konteks online cenderung kaya informasi, dinamis, ruang pasar penuh sesak yang ditandai oleh aliran informasi yang berlebihan dan penekanan pada inovasi teknologi (Helm, 2007; Simmons, 2008). Pada saat yang sama, lingkungan ini membuka kemungkinan interaktivitas dan pengalaman merek waktu nyata di mana pelanggan diberdayakan untuk terlibat dengan merek dan dengan pelanggan lain (Moynagh & Worsley, 2002). Bahkan, interaksi dua arah yang berkelanjutan dengan merek, atau lalu lintasnya, mewakili aset utama dan indikator keberhasilan (Song et al., 2010).

Pengalaman merek online (OBE) menangkap respons subyektif internal individu terhadap kontak dengan merek online. OBE berasal dari konsep pengalaman pelanggan (Arnold, Reynolds, Ponder, & Lueg, 2005) dan melibatkan keadaan kognitif dan afektif yang multidimensi dan individual untuk setiap konsumen (Gentile, Spiller, & Noci, 2007). OBE menangkap respons rasional, kognitif, dan berorientasi pada tujuan terhadap suatu merek, serta proses emosional dan afektif dari pengalaman merek (Rose et al., 2011). Misalnya, hasil pengalaman mencakup fenomena terkait tugas seperti kegunaan dan fungsi merek online (Flavian et al., 2006; Petre et al., 2006) dan pengalaman hedonis seperti kesenangan atau menyenangkan (Bridges & Florsheim, 2008; Lin et al., 2008). OBE mewakili pertimbangan utama bagi para praktisi dan pertanyaan tentang desain yang efektif dari pengalaman pengguna adalah yang terdepan dalam agenda manajerial (Hausman & Siekpe, 2009, Rappaport, 2007).

Individu berinteraksi dengan merek online di beragam aktivitas yang mengarah pada perilaku dan pengalaman yang berbeda (Meyer & Schwager, 2007). Keragaman konseptualisasi OBE mencerminkan keragaman merek online. Seperti pengalaman Internet (Nysveen & Pedersen, 2004), pengalaman pelanggan dalam lingkungan online, total pengalaman konsumen (Petre et al., 2006), pengalaman merek situs web (Ha & Perks, 2005) dan pengalaman online (Bridges & Florsheim, 2008; Janda & Ybarra, 2006) hanyalah beberapa contoh istilah berbeda yang menangkap OBE. Penelitian saat ini memandang pengalaman sebagai respons berdasarkan pengalaman terhadap lingkungan operator dan mendefinisikan pengalaman merek online sebagai respons holistik terhadap rangsangan dalam lingkungan situs web atau sebuah komunitas merek online