Customer Retention

Oleh: Katherine Utama, SE (Alumni of International Marketing)

Menurut Farquhar (2005) dalam Zangmo et al (2015) menyatakan bahwa customer retention adalah bagaimana meningkatkan penjualan dengan memuaskan dan melayani konsumen, agar mereka terus kembali.

Menurut Singh dan Khan (2012) customer retention adalah aktifitas organisasi penjualan dalam melakukan upaya untuk mengurangi customer yang gagal dipertahankan. Retensi pelanggan dimulai sejak perusahaan pertama kali melakukan kontak dengan pelanggan hingga perusahaan bisa menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

Menurut Gets dan Thomas (2001) dalam Bolanle (2015) menyatakan bahwa retensi pelanggan terjadi ketika pelanggan membeli produk atau jasa secara berulang kali, fenomena ini disebut sebagai retentsi pelanggan melebihi suatu periode waktu.

Menurut Schiffman dan Wisenblit (2015) customer retention berhubungan dengan mengubah transaksi pelanggan individual menjadi hubungan pelanggan jangka panjang dengan membuat pelanggan tersebut tetap pada satu perusahaan daripada berpindah perusahaan.

Menurut Cranage (2004) manfaat langsung dari retaining customer atau mempertahankan pelanggan adalah pengurangan biaya pemasaran dan iklan, beberapa penelitian juga menunjukkan pelanggan yang puas dengan sebuah layanan akan melakukan word-of-mouth communication.

Strategi Retensi Pelanggan menurut Tjiptono (2015) yaitu sebagai berikut   :

Sejumlah riset mengkonfirmasi pentingnya strategi retensi pelanggan. Riset komprehensif yang dilakukan Bain & Company di dalam buku Tjiptono (2015) terhadap sejumlah industri jasa di Amerika menemukan bahwa loyalitas pelanggan berhubungan positif dengan profitabilitas perusahaan. Rata-rata profit per pelanggan meningkat seiring perjalanan waktu dikarenakan 6 faktor utama yaitu biaya akuisisi pelanggan, profit dasar, pertumbuhan pendapatan, penghematan biaya, referral, dan permium harga. Keenam faktor yang sekaligus juga merupakan manfaat ekonomik mempertahankan pelanggan tersebut bisa diuraikan sebagai berikut:

• Biaya akuisisi pelanggan baru

Meskipun bervariasi antar industri dan antar situasi, umumnya biaya mendapatkan pelanggan baru lebih mahal 5-6 kali lipat dibandingkan biaya mempertahankan pelanggan yang puas.

• Profit dasar

Pada banyak industri jasa, harga yang dibayarkan pelanggan selama tahun pertama atau bahkan beberapa tahun pertama belum bisa menutupi biaya-biaya menghasilkan jasa. Pada kasus lainnya, harga menutupi biaya dan menghasilkan profit per pelanggan pada tahun pertama. Profit ini disebut profit dasar.

• Pertumbuhan pendapatan

Dalam kebanyakan situasi, pelanggan lama bisa memberikan bisnis lebih banyak lagi produsen atau penyedia jasa yang sama. Ini berarti bahwa secara rata-rata pelanggan berkontribusi lebih besar bagi profit perusahaan seiring dengan bertumbuhnya relasi antara perusahaan dan pelanggan.

• Penghematan biaya

Seiring dengan berjalannya waktu, perusahaan dan pelanggan saling mempelajari satu sama lain tentang apa yang diharapkan dan bagaimana mewujudkannya, sehingga proses layanan menjadi lebih lancar, hemat waktu, dan relatif bebas dari kesalahan-kesalahan yang tidak perlu. Implikasinya, biaya operasi rata-rata per pelanggan akan turun, yang pada gilirannya berdamak positif pada profit.

• Refferals

Pelanggan lama yang puas bisa menyampaikan komunikasi gethok tular positif dan merekomendasikan perusahaan atau mereknya kepada teman, tetangga, saudara, rekan kerja, dan pihak lain. Kondisi ini seperti menyebabkan pelanggan baru bisa didapatkan dengan biaya lebih rendah dibandingkan biaya akuisisi normal, sehingga berdampak positif pada profit.

• Harga permium

Dalam sejumlah kasus, diskon harga perkenalan ditawarkan dalam rangka merayu pelanggan baru agar bersedia pindah pemasok dan membeli produk/jasa perusahaan. Sementara pelanggan lama biasanya membayar harga lebih mahal dibandingkan pelanggan baru. Pelanggan lama memiliki toleransi harga lebih besar dan tidak mudah dirayu diskon harga para pesaing.

Upaya meningkatkan retensi pelanggan membutuhkan pemahaman terhadap faktor-faktor yang menyebabkan pelanggan beralih pemasok. Desouza (1992) dalam Tjiptono (2015) mengidentifikasi enam tipe defectors (pelanggan yang beralih ke pesaing) yaitu :

• Price defectors, yaitu mereka yang beralih pemasok karena mengejar harga lebih murah.
• Product defectors, yaitu pelanggan yang beralih pemasok karena menemukan produk superior.
• Service defectors, yaitu pelanggan yang beralih pemasok karena mendapatkan layanan lebih bagus di tempat lain
• Market defectors, yaitu pelanggan yang beralih pemasok karena pindah ke pasar lain
• Technological defectors, yaitu pelanggan yang beralih pemasok karena beralih dari teknologi tertentu ke teknologi lainnya.
• Organizational defectors, yaitu pelanggan yang beralih pemasok dikarenakan tekanan politik.

Menurut Syaqirah et al (2014) menyatakan bahwa ada 3 dimensi dari customer retention yaitu :

• Expectation to repurchase : memiliki harapan untuk melakukan transaksi lagi.
• Reccomend to others : merekomendasikan kepada orang lain.
• Overall satisfaction : kepuasaan secara keseluruhan.