MEMBANGUN BRAND DENGAN BRAND MANTRA

Oleh: Freddy Simbolon, SE, MM (Faculty Member of International Marketing Program)

Penentuan posisi merek menggambarkan bagaimana suatu merek dapat bersaing secara efektif melawan sekumpulan pesaing tertentu di pasar tertentu. Ketika merek berevolusi dan berkembang di seluruh kategori, pemasar akan ingin menciptakan mantra merek yang mencerminkan “hati dan jiwa” yang esensial dari merek tersebut. Untuk lebih memfokuskan positioning merek dan memandu cara pemasar membantu konsumen memikirkan sebuah merek, perusahaan dapat menentukan brand mantra. Sebuah brand mantra adalah kata-kata singkat yang terdiri dari tiga sampai dengan lima kata artikulasi yang mewakili “hati dan jiwa“ merek tersebut. Hal ini mirip dengan “esensi merek” atau “janji merek inti”. Disamping itu brand mantra bertujuan untuk memastikan semua karyawan dan mitra pemasaran eksternal memahami merek bagi konsumen sehingga kata-kata dan tindakan mereka harus secara konsisten memperkuat dan mendukung makna merek.

Apa yang membuat brand mantra yang bagus? Brand mantra harus dapat mengkomunikasikan secara ekonomis yang ditinjau dari brand functions, descriptive modifiers, emotional modifiers. Istilah brand functions menggambarkan sifat produk atau layanan, jenis pengalaman, atau manfaat yang diberikan merek. Hal ini dapat berkisar dari bahasa konkret kinerja merek hingga gagasan yang lebih abstrak, seperti Nike dan Disney, di mana istilah tersebut terkait dengan pengalaman atau manfaat tingkat tinggi yang diberikan  oeh kedua produk yang berbeda. Decriptive modifiers lebih lanjut menjelaskan sifatnya. Jadi, kinerja Nike tidak sembarang jenis (bukan kinerja artistik, misalnya) tetapi hanya kinerja atletik; Hiburan Disney bukan hanya jenis apa pun (tidak berorientasi pada orang dewasa) tetapi hanya hiburan dan tambahan kata “magis,” bisa menambahkan lebih banyak lagi keunikan Disney). Gabungan, istilah fungsi merek dan pengubah deskriptif membantu menggambarkan batas merek. Akhirnya, pengubah emosi memberikan pengkualifikasi lain — bagaimana tepatnya merek memberikan manfaat dan dengan cara apa?

Tabel Dua Contoh Brand Mantra

Meskipun sebagian besar literatur merek telah mengambil perspektif eksternal yang berfokus pada strategi dan taktik yang harus diambil perusahaan untuk membangun atau mengelola ekuitas merek dengan pelanggan, brand mantra menunjukkan pentingnya pencitraan merek internal (internal branding) melalui penciptaan bahwa anggota organisasi selaras dengan merek dan menginspirasi mereka pada titik perbedaan yang dimiliki merek dibandingkan merek pesaing.